Saiba como tornar sua marca inesquecível

Especialista aponta dicas que podem ser fundamentais para o seu negócio, fazendo com que sua marca seja sempre bem lembrada pelos consumidores

Por Redação, www.administradores.com.br

Entra ano, sai ano e sempre há uma nova premiação do tipo "Top of mind" aparecendo no mercado, seja da emissora de TV, da associação de lojistas ou de uma das tantas consultoria que existem por aí. É verdade que, embora a maioria costume ouvir o público consumidor nas ruas, outras não têm critérios muito confiáveis. Mas, independente do troféu ou do certificado para expor na parede, o que você tem feito para colocar o seu negócio entre os mais lembrados?


"O segredo para fazer uma marca top of mind é a qualidade das ações de branding. Elas precisam ser únicas e relevantes para o consumidor", afirma Marco Antônio Rezende, diretor de Branding da Cauduro Associados.

O especialista diz ainda que as ações "precisam ser estratégicas e duradouras, ir muito além de uma simples campanha de publicidade, trimestral ou semestral. A marca precisa falar uma linguagem consistente e integrada. E, principalmente, a marca precisa ser verdadeira, sempre verdadeira".

Aspecto real, atratividade e certeza antecipada

Segundo o executivo, teoricamente, há dois caminhos que contribuem para a criação de marcas top of mind. O primeiro resulta da chamada base quantitativa. Neste processo, a identificação do consumidor com a marca acontece em três níveis diferentes: aspecto real, atratividade e certeza antecipada. No aspecto real, o consumidor vai perceber se a marca é funcional, irá avaliar o preço produto e a durabilidade.

Um exemplo interessante é a fabricante de utensílios de cozinha Tramontina. Desde o início, em 1911, o principal produto da Tramontina ressaltou atributos como inovação, design e, especialmente, o material 100% inoxidável, que não enferruja.

A atratividade, por sua vez, está relacionada à emoção, ao objeto de desejo. Ou seja, o produto precisa ser atraente. Um exemplo simples é a seleção de uma fruta em uma feira. Observamos a cor, o aspecto, o formato, o brilho e, por fim, escolhemos aquela que parece mais atrativa.

O último nível da base quantitativa é a certeza antecipada. Neste momento, o consumidor tem a certeza de que aquele produto que ele compra lacrado virá sem defeitos e irá satisfazer todas as necessidades. Como exemplo, podemos citar uma garrafa lacrada de Coca-Cola ou uma lasanha congelada da Sadia. Ao atender positivamente aos três níveis da base quantitativa, é criada a base para a identificação do consumidor com a marca.

Rezende lembra que todos os elementos citados são importantes, e que precisam caminhar juntos. "Os três fatores influenciam o consumidor como um todo. Exprimem os três registros da psique humana. Atuam por igual. Quando um deles falha, a marca passa a ser um simples logotipo, deixa de ser capaz de determinar as atitudes e os comportamentos do consumidor", afirma.

Design e comunicação

A forma como uma marca se apresenta também é fundamental. Não há como perceber bem um negócio se ele não se apresenta bem. Entram aqui os chamados fatores qualitativos. Nesse sentido, Rezende apresenta alguns critérios que devem ser considerados para que a marca apareça bem na fita! Segundo ele, "originalidade, qualidade de percepção, beleza, capacidade de comunicar a essência da marca e, principalmente, a qualidade da recepção dos consumidores" são fatores indispensáveis na hora de definir o design de uma marca.

Ainda não Esqueceu os 4Ps?

Segundo estudo de tendências da DOM Strategy Partners, o marketing como o conhecemos irá mudar radicalmente, tanto em propósito e convocatória, como em estrutura e operações. Os 4 Ps de Kotler morreram, de fato.

Assim como ocorreu com TI no início da década, que rachou em duas partes – o CIO com a parte de informação, processos e sistemas, e o CTO, com infra-estrutura, hardware, redes, etc – o marketing de hoje também se dividirá em dois, com dois diretores ou VPs, com verbas e responsabilidade igualmente importantes.

Caem o glamour e os gastos astronômicos sem réguas de valor gerado tão presentes na pouco confiável relação que existe hoje entre marketing e propaganda de massa (principalmente TV). Emergem como bottom line da ação eficaz do marketing variáveis mais afeitas aos interesses do consumidor e do acionista, tais como responsabilidade, transparência, gestão e alinhamento estratégico.

De um lado, estará o Diretor de Marketing de Reputação, a quem caberá o relacionamento com stakeholders, com acionistas, as ações de PR, a propaganda institucional, as ações de marketing cultural, esportivo e sócio-ambiental, o marketing da causa, etc. Seu principal objetivo será construir marcas, melhorar a imagem, gerar reputação positiva.

De outro, o Diretor de Marketing de Relacionamento ligado ao Customer Life Cycle, da venda/aquisição ao pós-venda, o marketing de estímulo e suporte ao comercial, que engloba do esforço de vendas ao marketing direto, de relacionamento e serviços, às ações promocionais, de merchandising, da experiência ao pós-venda, suporte, garantias, SAC, etc.

Atenção aqui leitor. Com a defasagem de eficácia do modelo tradicional dos 4 Ps, fazer marketing hoje significa, basicamente, dialogar de maneira transparente, contínua e valiosa com cada cliente. Essa frase, aparentemente simples, traz em seu enunciado um conjunto sem parâmetros de desafios às empresas e seus “departamentos” de marketing:

- dialogar quer dizer falar E escutar… E as empresas, além de falar muito – e muito alto – não sabem escutar

- de maneira transparente significa atuar com verdade, com sinceridade, com correção, assumindo falhas, aceitando críticas

- contínua quer dizer contínua mesmo… E isso também é difícil para corporações que possuem infinitos canais pouco eficientes, sobrepostos e não sequenciados (empresas em que CRM, por exemplo, não passa de uma abstração

- valiosa, ou seja, trazendo ofertas (mensagens, causas, bandeiras, informação, conhecimento, produtos, serviços, conceitos, tendências, ideias, pessoas, marcas, etc) relevantes sob o ponto de vista do outro – do cliente -, suficientemente interessantes, materiais e relevantes para o conjunto de necessidades, expectativas e percepções deste cliente

- com cada cliente – personalizado, individualizado, etc.

E tudo isso sem esquecer que ainda são necessários considerar preço, prazo, promoção, propaganda, pppppppppp, como condições básicas de competição. Também não se pode esquecer o chamado fator 2.0, que muda absolutamente tudo: esses clientes conversam entre si, nas chamadas redes e comunidades sociais (online ou não!).

Quem critica deve propor! Então lá vai…

Os seis pilares que redefinem o que quer dizer Fazer Marketing e que sustentarão esse novo modelo de marketing – o Novo Marketing – são:

- network marketing (marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades, grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes)

- influence marketing (marketing holístico que entende a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas)

- knowledge marketing (marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito)

- experience marketing (marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente existente na relação empresa-marca-cliente-comunidade)

- personal marketing (relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa

- reputation marketing (ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, RSE, governança, transparência, ética, causas e bandeiras, gerenciamento de crises, etc)

Não concorda? Não compreende assim? Estamos exagerando? Quer cases e comprovações? Interaja conosco.

Para saber mais sobre o Estudo “MKT/2: O Novo Marketing” produzido pela DOM Strategy Partners ou sobre o Estudo da E-Consulting “Web 2.0: Impacto nas Marcas, Gestão e Relacionamentos”, clique nos links.

Marketing de Oportunidade - Aula de Marketing Viral

Caso Brastemp

Marketing Subliminar - Um novo conceito

Pra você que foi educado a pensar que a imagem vale mais do que qualquer coisa, leia o artigo e descubra que estava enganado!

Peraí, Marketing Subliminar? Existe isso? Eu nunca ouvi falar!

Realmente, o termo não existe, eu o inventei. Martin Lindstrom, autor do livro A Lógica do Consumo prefere chamá-lo de Branding Sensorial . Mas calma que eu já explico.

Com bases em pesquisas, Lindstrom percebeu que a audição e o olfato podem ser ainda mais fortes do que a visão no processo de marketing e publicidade das marcas. Isso não quer dizer que as imagens visuais não são o elemento mais importante do processo, quer dizer que elas se tornam muito mais eficazes e memoráveis quando estão associadas a outro sentido. Isso de fato contraria totalmente o senso comum, afinal, propaganda sem a logomarca? Isso não existe!

Ledo engano, o Marketing Subliminar, ou Branding Sensorial, é o que o autor chama de um passo para o futuro. Graças a imensas proibições mundiais em televisões, revistas e diversos outros tipos de mídia, as empresas de cigarro, mais do que qualquer outra, precisam achar uma maneira alternativa de gravar sua marca na cabeça do consumidor. E é exatamente isso que elas estão fazendo.
Mas de que forma isso acontece?

Nesse texto vou me restringir a explicar apenas três maneiras que as empresas encontraram de aplicar essa técnica, são elas, o SOM, as CORES e o CHEIRO.

• O Som

Você sabia que o som crocante do Sucrilhos Kellog`s , da abertura da tampa do Nescafé e de uma batata Pringles foram totalmente manipulados de forma a dar uma melhor percepção ao produto? E quando alguém fala em Mcdonalds, qual o som lhe vem à cabeça? Talvez seja aquele pequeno som rangente produzido ao se colocar um canudo no copo de refrigerante, agora qualquer outro lugar que você for fazer o mesmo ato de encaixar um canudo em uma tampa de copo de refrigerante, você vai lembrar do bom e velho Mcdonalds.

Já não é segredo para ninguém que alguns estabelecimentos como os supermercados colocam musicas calmas para fazerem o consumidor andar mais devagar e passar mais tempo dentro do mercado, de forma a aumentar a chance dos mesmos fazerem uma compra por impulso.

Veja essa, em uma seção de vinhos dentro de um supermercado, quando foi colocado para tocar uma música francesa, os vinhos franceses tiveram um aumento de 77% nas vendas. No outro dia, quando colocado música italiana, houve também um aumento significativo no aumento das vendas de vinhos italianos!

O autor explica “o som desencadeia fortes associações e emoções, e pode exercer uma influencia poderosa no nosso comportamento” e conclui dizendo que a atenção dos consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um produto e eles passam a prestar mais atenção nos produtos a ele relacionado.

Resumindo, "o som é um dos fatores que pode levar ao sucesso ou ao declínio de uma marca", é o que afirma o autor, foi o que aconteceu, por exemplo, com o famoso toque de celular da Nokia, o que era uma sensação de se ouvir no começo, virou algo insuportável passado alguns anos.

• As cores

Não menos importantes , as cores também representam um forte conectivo emocional entre nós e uma marca. Quem não se lembra do sucesso que foi os monitores coloridos da Apple? O seu sucesso foi atribuido quase que exclusivamente por causa da sua cor!

Voce sabia que, quando as pessoas precisam fazer um julgamento rápido (algo em torno de 90 segundos) sobre uma pessoa, um ambiente ou um produto, cerca de 62% a 90% dessa avaliação se baseia apenas na cor?

Quando a cor está fortemente enraizada a marca, não é preciso estampar logotipo em anúncio algum para que de fato os consumidores possam perceber a sua presença, é o caso do vermelho marcante da Marlboro e da Ferrari. A própria Marlboro já percebeu isso, em uma experiência, um bar foi pintado com as cores predominantemente vermelhas, e adivinha qual cigarro teve as maiores vendas?

• O Cheiro

Até agora você deve ter se conformado que o som e as cores realmente influenciam na decisão de compra do consumidor, mas dizer que o cheiro também? Assim já é demais não é mesmo? Então presta atenção no que o autor descobriu:

- Em uma experiência, foram colocados dois pares de tênis iguais da NIKE em duas salas separadas idênticas. Em uma delas foi borrifado um aroma floral, na outra não. O resultado, 84% dos participantes preferiram os tênis que haviam visto na sala com aroma floral, além disso, os tênis dessa sala foram atribuídos com um valor de 10 dólares mais caros.

- Em uma tentativa ousada, os donos de uma loja de roupas experimentaram borrifar “aromas femininos” como baunilha no departamento de roupas femininas, e as surpresas vieram, as vendas dobraram!

- Para não estranharem os altos preços dos produtos, uma loja de eletrônicos da Samsung resolveu aromatizar seu ambiente com cheiro de melão maduro, uma fragrância que tende a relaxar os consumidores e colocá-los em uma sensação que remete a ilhas paradisíacas.

- Supermercados da Europa, ao perceberem que o aroma de pão recém-assado atraía consumidores para dentro do mercado e fazia com que aumentassem as vendas de produtos similares, já começaram a espalhar um aroma artificial de pão recém-assado em seus dutos de ventilação.

E lá vai algumas outras curiosidades:

- Você sabia que o cheiro de “carro novo” na verdade é um aroma artificial que vem diretamente de uma lata de spray?

- A fragrância mais conhecida do mundo é o talco para bebês da Johnson & Johnson, você lembra do cheiro, mas tenho certeza que da marca não. A propósito, a fabricante alterou tanto a fragrância do cheiro, que acabou perdendo a sua formula original

- Os frascos de Nescafé são projetados para que assim que abertos, liberarem o máximo de fragrância possível, o que não foi uma tarefa fácil.

Quando os fabricantes avançam um passo no marketing tradicional, quando eles começam a fazer o consumidor perceber a sua marca SEM SEQUER mencionar o nome dela ou exibir a logomarca em si, eles estão dando um passo na frente dos demais, eles estão fazendo o Marketing Subliminar!

O ciclo de vida do Brasil e de seus profissionais

Por Marcos Morita

Enquanto no velho continente ecoam protestos e manifestações relacionados à fragilidade econômica, o Brasil comemora o que os economistas denominam como situação de pleno emprego. Vagas em aberto, importação de profissionais, treinamento e capacitação, mercado de contratações em ebulição, rotação de profissionais, salários em alta, aumentos e reajustes pressionando a inflação, são alguns dos sinais deste cenário inédito.


Mas qual o real impacto deste crescimento sobre os profissionais? Como aproveitar as novas oportunidades? Para tentar mensurá-las, traçarei um paralelo entre o crescimento do país e as carreiras, utilizando-se a teoria do ciclo de vida de marketing. De acordo com o guru Phillip Kotler, um produto ou serviço possui quatro fases distintas em sua vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Vejamos brevemente como podem ser definidos.

Introdução: um novo produto, serviço, conceito ou extensão de marca ou linha. Para colocá-lo no mercado são necessários altos investimentos em divulgação e publicidade, com baixos volumes e margens.

Crescimento: caracterizada pelo aumento considerável no faturamento, mantendo-se os investimentos. É neste período que se costuma atingir o ponto de equilibro, ou seja, receitas = despesas.

Maturidade: marca ou solução reconhecida, relativa participação de mercado e vendas estáveis. Combinação que permite a empresa atingir o patamar máximo de lucratividade.

Declínio: obsolescência, novas tecnologias, mercados em quedas ou mudanças nas preferências dos consumidores são alguns dos fatores desta fase. É hora da diversificação, reposicionamento ou saída do mercado.

O Brasil parece finalmente ter entrado no patamar de crescimento, após inúmeras tentativas de introdução frustradas. Aumentos nos investimentos externos, democracia consolidada, respeito às leis, mercado consumidor crescente, consolidação de conglomerados nacionais, obras de infra estrutura.

Porém todo o cuidado é pouco, uma vez que há ainda muito que fazer para que cheguemos à maturidade. Vejamos a questão das carreiras sob o prisma do ciclo de vida dos produtos.

Introdução: a lista de novas profissões é bastante extensa e os salários tentadores, puxadas por atividades e setores como sustentabilidade e indústria de petróleo. O benefício aos jovens está na maior possibilidade de escolha. Vale salientar que também no mercado de trabalho há modismos e tendências.

Pilotos comerciais que hoje voam literalmente em céus de brigadeiro até pouco tempo estavam em sua grande maioria em terra, procurando por empregos. Os mais velhos talvez se lembrem da célebre lanchonete cujo nome: "engenheiro que virou suco", refletia bem a situação desta classe na época, hoje caçados a peso de ouro pelo mercado.

Crescimento: a reengenharia, propalada por Michael Hammer no início dos anos noventa, reduziu os níveis hierárquicos das empresas, criando estruturas horizontalizadas. As carreiras deste então são muitas vezes construídas lateralmente, através de novos projetos ou funções. O crescimento das empresas pode acelerar esta fase, uma vez que novas posições são abertas ou criadas. Isto pode resolver em parte a questão da rotatividade dos jovens nascidos após os anos oitenta, também denominados como geração Y, cuja impaciência faz com que prefiram trocar de empresa ao invés de aguardar por oportunidades internas.

Maturidade: boas notícias aos profissionais maduros. Com a escassez de mão-de-obra, abrem-se boas oportunidades para profissionais considerados aposentados de forma prematura pelo mercado. Coordenação, supervisão e gerência necessitam de experiência, algo ainda não ensinado nos bancos escolares. Estruturas enxutas e mercados crescentes fazem aumentar a procura por profissionais autônomos ou consultores, nas mais diversas áreas - recursos humanos, marketing, tecnologia da informação, logística e até as já tradicionais: contabilidade, segurança e alimentação.

Declínio: profissionais em introdução, crescimento ou maturidade devem estar bastante atentos para não entrarem nesta fase. Apesar da euforia com eventuais aumentos salariais, promoções ou trocas de empregos, é bom lembrar que o país ainda está longe da maturidade. O mundo globalizado por sua vez, faz com que tsunamis, governos ditadores e crises em hipotecas contaminem nosso crescimento. Educação continuada, atualização profissional, rede de relacionamentos, línguas e cursos de extensão devem estar no planejamento e na agenda de todos os profissionais.

Por fim, esteja preparado e aproveite o bom momento da economia para alavancar sua carreira. Sou um adepto da frase: sucesso = preparação + oportunidade. Basta agora os governantes fazerem sua lição de casa, levando o país com responsabilidade e seriedade à inédita maturidade. Como profissionais, devemos nos preparar e torcer para que o Brasil não voe novamente como uma galinha, ou seja, passando diretamente do crescimento ao declínio.

O poder dos clientes na internet 2.0 + 1

A Arezzo esteve entre os TTs (palavras mais citadas) do Twitter no último domingo, dia 17 de abril. Continua por lá até o momento que escrevo. Mas o que poderia ser motivo de alegria para a marca, é uma péssima notícia.

A coleção Pelemania, lançada pela empresa, provocou protestos violentos nas mídias sociais. O assunto se espalhou rapidamente pelo Orkut, pelo Facebook, pelos Blogs e pelo Youtube, e a página oficial da Arezzo (imagem abaixo) foi invadida por protestos de toda natureza. Até que, na segunda-feira, a empresa anunciou a interrupção da venda dos produtos da coleção.

Alguns aspectos desse fato chamam a atenção:

A rapidez com que o assunto se espalhou;

A violência da linguagem usada nas diversas plataformas (redes sociais, blogs, imagens, vídeos)

O engajamento público (aparentemente) para defendero os animais exóticos; (vejam cartaz abaixo)

A Demora na publicação da notícia em mídias tradicionais;

O efeito manada de protestos sem que fossem considerados outros aspectos (por exemplo: marcas internacionais que vendem produtos fabricados na China com mão de obra de origem desconhecida).

O descuido da Arezzo em relação ao assunto sensível.

O impacto imediato na imagem da empresa, já que os protestos são publicados na página oficial.

Agora vamos observar o impacto dos protestos e como a empresa vai administrar a crise. Fatos como esse demonstram que as empresas não podem desconhecer o novo poder do cliente. É preciso ficar atento, pois as novas mídias servem para divulgar bons atributos das empresas, mas invertem o sentido rapidamente se algo der errado. A pergunta que fica: Como lidar com isso?

Cartaz de protesto elaborado pelos internautas e publicado na página oficial da Arezzo no domingo à noite.

fonte: http://www.bazeggio.com.br/blog/33-prof-evaldo/152-o-poder-dos-clientes-na-internet-20--1