A imagem política pode ser comparada aos rótulos que revestem os produtos, a imagem marca de uma pretensa identidade diferenciada que pode indicar tradição ou quebra dessa tradição e indicador do novo; confiabilidade; qualidade; competência administrativa, ou outros atributos que se mostrem necessários para aquele personagem de acordo com as pesquisas de opinião e da análise conjuntural dos problemas sociais em evidência. Seja qual for a estratégia, a composição da imagem torna-se um processo complexo, pois o modo de representação deve manter um certo grau de permanência e coerência.
Entende-se aqui, o conceito de imagem marca, no domínio da política de imagem, como um processo planejado intencionalmente na construção do perfil de um personagem posto a exposição na esfera pública com a finalidade de conquistar a adesão dos destinatários (eleitores), em meio à disputa de sentidos e ofertas simbólicas dos concorrentes. Para o marketing comercial, a marca e o produto devem ser indissociáveis, por isso o cuidado excessivo das equipes publicitárias dos políticos com o risco de contradição.
Uma vez estabelecida, a imagem marca de um “personagem” político, se faz necessário, uma re-alimentação desta a fim de garantir a continuidade desta marca, mas é preciso contar ainda com acontecimentos inesperados com o fator surpresa, o imponderável, que pode desestabilizar uma imagem marca.
Um fator que pode causar danos ao sucesso de uma imagem é o ato falho do próprio portador da imagem marca, que em seu discurso, por determinado motivo, através de palavras, comportamento ou gestos, pode comprometer a imagem criada. Outro fator é exatamente as mutações nos cenários de representação da política. Os temas agendados pela mídia podem neutralizar ou validar a imagem de um candidato. Existe ainda o fator relacionado às manobras dos opositores que atuam como contra faces das imagens marca.
É importante frisar que em casos de políticos que constroem carreira ao logo de anos no cenário político, a confirmação de uma imagem marca apresenta-se mais apta a enfrentar o imponderável, uma vez que as falas do político ficam registradas pela mídia e os cenários de representação modificam-se ocasionando o paradoxo entre a confirmação ao mesmo tempo da necessária transformação (para a adaptação a novos contextos) da imagem construída.
Assim sucedeu com a imagem marca do atual presidente, Luís Inácio Lula da Silva, detentor de uma imagem pública atuante no cenário político por mais de duas décadas, desde 1975 quando se elegeu presidente sindicalista, atuando a frente das reivindicações salariais dos metalúrgicos de ABC paulista, passando por 1989, quando pela primeira vez concorreu ao cargo de presidência da república até 2002 quando depois de quatro tentativas sucessivas, finalmente elegeu-se presidente da república.
Além dos ideais, que se modificaram no decorrer dos anos, os cenários de representação política em quais atuava a imagem de Lula, passaram por transformações cruciais que requeriam novas posturas por parte de Lula. É evidente que na década de setenta a “causa” era extremamente distinta do ideário de um candidato à presidência da república.Contudo, mesmo durante as quatro eleições, no período de 1989 a 2002, perceptíveis transformações demarcaram as candidaturas do petista.
Em 1989, por exemplo, Lula foi apresentado como o candidato dos trabalhadores, esquerdista, defensor de uma classe social específica, e representante de reformas e de projetos socialistas. Já em 2002, a proposta seguiu a tendência dos partidos políticos de aproximar-se do centro ideológico, mostrou se menos radical e apresentou-se como umcandidato de todas as classes, com um discurso direcionado ao crescimento econômico e defensor e assegurador da continuidade de propostas positivas implementadas pelo governo.
A imagem marca do discurso de Lula em 1989, estava centrada em ideais e propostas diferenciadas, já em 2002 essa imagem marca estava situada na pessoa do próprio candidato, na esperança que sua imagem suscitava nos eleitores. O slogan de campanha, “A esperança venceu o medo”, incutia o sentimento otimista da campanha e refletia o próprio amadurecimento do candidato e do PT.
Vale ressaltar que em 1998, por exemplo, na disputa pelo cargo com Fernando Henrique, as modificações efetuadas nas estratégias da campanha petista, repercutiram de maneira negativa para a imagem de seu candidato. No intento de demonstrar amadurecimento e novas propostas, as estratégias foram entendidas e disseminadas pela mídia como sinais de fragilidade, falta de identidade identidade de compromisso com seus princípios partidários. Ao utilizar, por exemplo, a cor branca com mais freqüência do que o vermelho nos comerciais veiculados no HGPE (Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral), ou as alterações na aparência visual de Lula suscitaram criticas da mídia e dos adversários.
Outro fator que merece atenção particular é o cenário de representação vigente, os enquadramentos dados pela mídia a determinados temas expostos ao debate público. As propostas e o discurso do candidato devem estar em sintonia e mesmo tempo dominar a cena de discussão pública.
Um exemplo de perfeita sintonia entre o discurso do candidato e o CRP dominante se deu em 1989 com a candidatura de Fernando Collor de Melo, sua imagem marca era a de defensor das camadas mais carentes da população e perseguidor da corrupção. Como “O caçador de Marajás”, Collor adentrou o imaginário de uma sociedade que sofria com as penalidades da corrupção, um povo que carecia de um herói que pudesse salvar o país. O cenário vigente na década de 80, também favoreceu a consagração da imagem marca de um líder moderno, jovem, empreendedor e herói.
Outro exemplo, do apelo a imagem marca foi à meteórica ascensão e queda da figura política de Roseana Sarney, pré-candidata às eleições presidenciais 2002. A governadora do Estado do Maranhão, filha do expresidente José Sarney, em poucos meses de campanha, ainda em 2001, virou a estrela da disputa presidencial chegando ao segundo lugar nas pesquisas eleitorais.
Sua presença nas eleições indicava a possibilidade de pela primeira vez na historia o país ser governado por uma mulher. Todo sentimento que uma presença feminina poderia despertar foi aos poucos suscitado nas aparições de Roseana. Como não poderia deixar de ser, ressaltada a história de sua vida pessoal se entrelaçava a de sua carreira política.
Como candidata pelo PFL, Roseana teve amplo espaço na mídia, de acordo com dados da revista Veja9, foram setenta inserções em rede nacional e 250 em redes regionais, mas em seus comerciais, a candidata não discursava nem criticava seus opositores, apenas aparecia como uma mulher dinâmica, jovem, bonita, sorridente. Faltava consistência em sua campanha, mas, sua rápida ascensão nas pesquisas mostrou a relevância da imagem pública.
A candidata foi nomeada pela mídia como “O fenômeno Roseana”, com aceitação em todas as camadas sociais e em diferentes regiões do país. O que não se revelou suficiente para sua permanência na disputa diante das acusações de corrupção e fraude envolvendo a empresa e o nome de seu marido Jorge Murad. Diante do escândalo, a rapidez na ascensão da imagem de Roseana, se repetiu na queda de sua candidatura. As eleições presidenciais de 2002 foram marcadas pela visibilidade pública, pelo amplo espaço, sobretudo na Televisão, aberto a disputa de sentidos e de imagens. A desastrosa experiência da candidata do PFL reflete a exacerbação e a intensa fluidez de imagens e marcas no campo da política.
4 Conclusão
O sucesso de um político, na sociedade contemporânea depende diretamente da visibilidade pública e repercussão positiva de sua imagem no cenário público. Na prática do marketing político, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada, isso se estende também ao discurso desde as palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulação e expressão facial do candidato.
A imagem marca constitui referência identitária na política numa sociedade marcada pela era da imagem e da publicidade e de uma prática política que se realiza nos padrões de comunicação configurados pela linguagem midiática.
Em períodos de disputas eleitorais, até mesmo a escolha dos candidatos é direcionada de acordo com fatores de caráter publicitário, além de capacidade administrativa, experiência política, os partidos tomam como referência também atributos pessoais, como o carisma e identificação popular na indicação de seus candidatos, da mesma forma que os eleitores fazem suas escolhas políticas.
5 Bibliografia
ALBUQUERQUE, Afonso de, & DIAS, Márcia Ribeiro. Propaganda Política
e a Construção da Imagem Partidária no Brasil: Considerações Preliminares, 2000 – www. cienciapolitica.org.br
