Fernanda Sujto fala as vantagens e desvantagens da estratégia para quem quer construir uma marca forte
Por Fernanda Sujto
Quando falamos em Branding, geralmente pensamos em marcas como Coca-Cola e Nike. Podemos defini-las com simplicidade e rapidez, além de associar seus principais atributos. Disney significa magia. Volvo significa segurança.
Branding é a estratégia de significar um negócio através de uma marca, tornando-a conhecida, considerada e preferida. Empresas que possuem marcas fortes e amadas contam com tráfego orgânico, por isso possuem CAC (Custo de Aquisição de Clientes) saudável e dependem pouco de Performance Marketing. São capazes de atrair profissionais e retê-los com efetividade, tamanho o impacto que geram. Contam com mídia espontânea dada a sua relevância. Conseguem se conectar com as pessoas. Possuem recorrência. Algumas até são sinônimos de categoria. 10/10.
Construir marca nunca foi tão importante
Confira a seguir as prioridades de líderes de Marketing de quase 2 mil empresas respondentes do Global annual marketing report 2022 da Nielsen. Em primeiro lugar de importância está o conhecimento de marca (brand awareness).
Veja as vantagens que apostar em construção de marca trouxe ao AirBnb: menos de 10% do seu tráfego depende de busca paga, segundo o CFO David Stephenson.
O que isso tem a ver com produtos?
Arquitetura de marcas é um sistema que organiza as soluções oferecidas pelas empresas. Tem como objetivo gerar sinergia, consistência e otimizar esforços de comunicação, a partir de padrões mínimos. Veja a seguir como se comportam diferentes os modelos hierárquicos: os três primeiros aproveitam a força da marca mãe, pois seu equity (valor) transborda para os produtos e serviços que entrega. O último caso é a exceção, em que as marcas são independentes umas das outras e ficam abaixo da holding, que geralmente aparece menos para o consumidor final.
Acontece que, independente da arquitetura escolhida, algumas empresas se empenham em construir reputação própria para seus produtos, tornando-os tão (ou mais) reconhecíveis quanto marcas-mãe. Um dos principais ganhos desta estratégia é a segmentação: a marca de produto pode trabalhar mensagens dirigidas a audiências específicas, enquanto a corporativa, mais ampla, mantém seu posicionamento guarda-chuva. Observe:
– Não é assistente digital da Amazon. É Alexa.
– Não é café da Nestlé. É Nespresso.
– Não é software de edição da Adobe. É Photoshop.
As marcas de produto acima são icônicas e certamente contam com gerências de Marketing dedicadas, além de budget considerável. Mas muitas vezes, pequenas ações, como a definição de um nome interessante, podem gerar ganhos. Por exemplo: tenho um fone de ouvido da JBL cujo nome é Tune215BT. Todos os dias eu o conecto via bluetooth no meu celular e penso: que oportunidade perdida de product branding. Se alguém me pedir uma dica de fone, são baixas as chances de eu recomendá-lo, apesar dele ser ótimo; AirPods certamente teriam vantagem.
A verdadeira questão não é se product branding vale o investimento, mas sim, quando e quanto se deve investir na marca do produto. Tradicionalmente, mega empresas globais investem bastante em suas marcas. As startups gastam muito menos. Isso porque geralmente nascem com um produto hero, que é validado num ambiente controlado e então é escalado. Enquanto a empresa é sinônimo de seu produto, não há muita dúvida: a recomendação é não sofisticar algo que deve ser simples.
Com a maturidade da empresa, surgem novas soluções e modelos de negócios, incluindo possíveis aquisições de outros players. A marca, que antes era pequena e pouco conhecida, vai ganhando visibilidade e valor. Surge o elemento risco, já que empresas de tecnologia possuem metodologia de testes que podem ser percebidos como instabilidade. Iniciativas hard sell, antes inofensivas, podem arranhar a imagem da marca. Ao mesmo tempo, a marca pode não ser elástica o bastante para abraçar um novo portfólio de produtos além do core sem causar estranheza ao cliente. Precisa também construir-se como marca empregadora, abraçando importantes aspectos como diversidade, além de precisar continuar transmitindo solidez ao público investidor. Ufa!
Neste contexto, é válido considerar o “descolamento” da(s) marca(s) de produto da marca corporativa. Não existe uma arquitetura recomendada para cada segmento, indústria ou tipo de negócio. Por exemplo, a Porto Seguro é branded house, a Google-Alphabet é híbrida, a Globo é house of brands. Não é um processo trivial nem óbvio e deve ser conduzido por pessoas experientes no tema. Há que se considerar aspectos do mercado, circunstâncias da empresa e a visão de longo prazo, para que a estratégia de marcas contribua no atingimento do plano.
Caso você esteja trabalhando para “esticar” seu produto, pergunte-se:
1. Qual é a proposta de valor do meu produto?
2. Pretendo mudar seu core ou mantê-lo, oferecendo serviços adicionais?
3. Quem meu produto serve e por quê?
4. Para qual outro público eu poderia oferecê-lo sem causar ruptura ou desconforto? Para quem eu não poderia oferecer de jeito nenhum? (antagônicos ou concorrentes)
5. Estes públicos se relacionam? Como?
6. Como as pessoas percebem o produto hoje?
7. Como quero que as pessoas percebam o produto daqui para a frente?
8. O nome / marca atual deste produto pode comportar outras soluções?
Estas respostas serão informações críticas que podem ajudar a tomar decisões sobre os caminhos possíveis para sua marca de produto, trazendo compreensão sobre seus limites.
Posicionamento de produto é diferente de posicionamento de marca
Sendo marca própria, submarca, derivada ou um simples nome descritivo, não importa: todos os produtos devem ser posicionados. No posicionamento de produto, são consideradas alternativas competitivas, atributos exclusivos e os benefícios que a solução traz ao mercado. É um exercício derivado da proposta de valor e a partir dele se desenvolve o guia de comunicação, cujo objetivo é garantir consistência de discurso. É pautado nas dores do usuário, na solução e no negócio.
Já o posicionamento de marca considera seu propósito, personalidade e territórios. Dá origem ao guia de uso da marca, com tom de voz, identidade visual e diretrizes gerais de aplicação. Via de regra, nos três primeiros casos da arquitetura de marcas não é preciso realizar um trabalho denso e detalhado de posicionamento de marca (já que bebem da marca mãe), mas é altamente indicado no caso de house of brands.
Ambos trabalhos de posicionamento desejam projetar uma imagem na cabeça das pessoas, por diferentes vieses: o primeiro mais pragmático, o segundo mais emocional. São objetivos complementares que, juntos, contribuem para a construção holística de uma solução para o público-alvo. Produtos que conseguem fazer isso, de fato, se diferenciam.
Em resumo, é fato que uma marca forte gera mais negócios. Ao mesmo tempo, pode parecer que Product Branding é uma estratégia a ser aplicada apenas por grandes empresas. Mas nem sempre Branding irá exigir o desenvolvimento de ecossistemas complexos, extensas plataformas e campanhas onerosas. Apostar em Product Branding é empenhar-se para tornar seu produto memorável, e isso pode ser feito de maneira correspondente aos recursos disponíveis. Muitas vezes, um olhar simples e criativo podem contribuir bastante para conectar ainda mais seu produto ao público-alvo.
*Fernanda Sujto é PMM na Hotmart
