Cinco passos para fidelizar consumidores nas redes sociais

Pesquisa “Tribos Urbanas e As Marcas na Pós-Modernidade”, realizada pela Millward Brown, aponta os caminhos que as empresas devem seguir para manter o sucesso em meio à concorrência

Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 03/07/2012

leticia.muniz@mundodomarketing.com.br

Não é novidade que a internet transformou a forma de relacionamento entre as marcas e os consumidores, que se tornaram produtores de conteúdos exigentes. O imediatismo vem fazendo com que as empresas busquem novas formas de entregar aos seus clientes mais que produtos, mas também propósitos e experiências. A pesquisa “Tribos Urbanas e As Marcas na Pós-Modernidade”, realizada pela Millward Brown, aponta os cinco caminhos para que a marca mantenha essa fidelidade.
A utilização cada vez mais intensa das redes sociais é um dos fatores que vem propiciando um estreitamento de relações e demandando das empresas um esforço cada vez maior quando o assunto é gerar impacto nos consumidores. O primeiro passo do caminho apontado pela pesquisa é trabalhar a marca dentro do conceito de Branding, além de promover uma experiência envolvendo os cinco sentidos. “Marcas como a Natura fazem isso muito bem. Vemos propagandas onde ela não vende seus produtos, mas seus propósitos. Cada vez mais o consumidor exige isso. Vender simplesmente já não é mais um caminho de sucesso”, explica a pesquisadora e coordenadora do estudo Aurora Yasuda, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro ponto que deve ser observado é o relacionamento baseado no lazer, entretenimento e humor, já que estes são os assuntos mais buscados pelos consumidores quando se pensa em internet, especialmente nas redes sociais. “As pessoas buscam as redes como uma forma de entretenimento. Elas trazem uma extensão da infância”, completa a pesquisadora Lívia Bellato, que também coordenou o estudo.
Redes Sociais
Estimular o protagonismo do consumidor é outro fator primordial que deve ser observado pelas empresas na hora de se relacionar na internet, já que a multiplicidade de canais torna o internauta parte integrante do processo de comunicação. A pesquisa também aponta como importante a adaptação da marca aos valores locais como uma forma de se destacar em um mercado altamente competitivo. “Os valores locais facilitam a identificação do consumidor. É como um McDonald’s, por exemplo. Hoje eles já oferecem pães, saladas e café. Essa é uma forma de se adaptar aos costumes locais e conquistar o consumidor”, afirma Aurora.
A análise mostra ainda que as marcas precisam dar uma atenção especial à forma de se relacionar com seus consumidores por meio das redes sociais. Apesar de se tratarem de importantes ferramentas de comunicação, os dados apontam que muitas empresas ainda não sabem como lidar com as fan pages, ou as confundem com espaços somente para ações de Marketing.
“As marcas e os fãs ainda fazem um pouco de confusão sobre esse trabalho. Falta entender que a rede social é um local para relacionamento e não para Marketing apenas. As empresas não trabalham muito bem isso. As fan pages não são muito bem exploradas em todas as suas potencialidades. O consumidor é 2.0, mas as marcas ainda estão no analógico”, completa Aurora.
A análise aponta a importância de um trabalho correto nas redes sociais para se aproximar dos consumidores e conquistar um lugar prestigiado no dia a dia dos fãs. Segundo os dados, em relação ao conceito de vantagem, as marcas aparecem com um índice de 62% entre os consumidores que são fãs contra 19% entre os que não são. O percentual é de 67% para os fãs em performance contra 19% para os não fãs. No quesito relevância da marca, o índice é de 83% entre os consumidores fãs, contra 37% entre os que não são. A presença da marca surge em 100% dos fãs, enquanto entre os não fãs esse percentual é de 50%. Já o share of wallet é de 13,3% entre os fãs, contra 2,8% entre os não fãs.
O trabalho “Tribos Urbanas e As Marcas na Pós-Modernidade” foi realizado em dezembro de 2011 a partir de um fórum qualitativo online com 30 jovens entre 18 e 25 anos de idade e analisou dados secundários de materiais publicados na internet e comunicações, que vêm sendo utilizadas pelas marcas para apoiar a enumeração de tendências que emergem dos comportamentos.

Branding na Era Digit

Branding é um daqueles conceitos que podem ser definidos de variadissimas maneiras. Mais do que um termo de Marketing, ele reflete, sobretudo, a postura da empresa perante o Mercado, incluindo os seus Clientes Internos (sim, os funcionários). Uma Marca sólida é construída de dentro para fora, e está intimamente ligada à Cultura Organizacional que reina na empresa.

E como essa Cultura Organizacional é, por sí só, algo em constante mutação e evolução, torna-se complicado estancar em uma definição absoluta o que é Branding.

O pessoal da Lecom reuniu vários infográficos que ajudam a entender os novos paradigmas do Branding na Era Digital, e compartilhamos alguns aqui:

Como funciona o Branding na Era das Mídias Sociais | Via

O que as Marcas precisam é Amor | Via

Quem ganhou nova identidade visual em 2011 | Via

O negócio do Branding | Via

Agora, gostaríamos de saber quais são, para você, os grandes desafios e principais transformações que as Marcas precisam enfrentar – e cultivar – nesta Era Digital.

Zara Home inaugura primeira loja da América do Sul em São Paulo

Marca do Grupo Inditex criada em 2003 inicia operação no Brasil com ponto de venda no Shopping JK Iguatemi. Ao todo, são 310 unidades espalhadas por 30 países

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 22/06/2012

sylvia@mundodomarketing.com.br

A Zara inaugura a primeira loja Zara Home da América do Sul, hoje, dia 22, em São Paulo. A nova unidade da marca do Grupo Inditex está localizada no Shopping JK Iguatemi e conta com 310 metros quadrados de área total de vendas. A arquitetura segue o design global da marca, criada em 2003.

No Brasil, o ponto de venda terá a linha completa de produtos, desde artigos de cama, mesa e banho, até peças de mobiliário e faqueiros. O catálogo está disponível também no site da Zara Home, com preços e fotos dos itens da coleção. Hoje, a marca possui 310 lojas em 30 países, tendo registrado vendas de 317 milhões de euros em 2011, um crescimento de 8% comparado a 2010.

Os desafios da Levi’s para se manter jovem aos 150 anos

Responsável pela criação do jeans como conhecemos hoje, marca aposta em acompanhar os consumidores, as mudanças culturais do mundo e quebrar padrões pré-estabelecidos para estar sempre atual

Por Isa Sousa | 25/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Difícil encontrar alguém que não tenha ao menos uma calça jeans no guarda-roupa. Item quase obrigatório nas sociedades ocidentais, a peça criada em 1853, nos Estados Unidos, pelo alemão Levi Strauss, fundador da Levi’s Strauss & Company, atravessou gerações e, aos 159 anos, se mantém jovem e atual. O sucesso centenário da marca se explica, em parte, pelo acompanhamento rotineiro dos hábitos dos consumidores e pela antecipação às mudanças culturais e de atitudes.

Desde os mineradores de meados do século XIX na corrida do ouro americana, passando por Elvis Presley na década de 1950 e pelo movimento hippie em 1970, a Levi’s sempre esteve presente como símbolo de quebra de padrões. No Brasil, a marca chegou em 1970 em plena expansão do mercado, caindo no esquecimento na década de 1990 e ressurgindo nos anos 2000.

A rebeldia da Levi’s, que rejeita padrões pré-estabelecidos e por isso sempre se atualiza, foi pioneira no uso de estrelas de cinema em suas campanhas de Marketing. Astros como James Dean e o próprio rei do rock, Elvis, reforçaram a atitude de mudança da empresa ao longo das décadas, de quebrar paradigmas e se unir à linguagem jovem. “A atitude de mudança é muito atrelada ao público jovem e artistas. Então sempre que tiver uma mudança cultural, a Levi’s estará muito presente”, lembra Maurício Busin, Diretor de Marketing da Levi’s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Valores sustentáveis
Se acompanhar as incessantes transformações e atitudes do consumidor é o primeiro ponto para o sucesso centenário da Levi’s, seguir os valores instituídos pela marca ao longo desse tempo é o segundo passo. Com inovação, a empresa é pioneira em projetos de sustentabilidade, como o Water Less.

O projeto começou em 2011 e desenvolveu uma tecnologia especial para diminuir o consumo de água durante a fase de produção dos produtos. Em um ano, com três milhões de unidades vendidas, a empresa alcançou 178 milhões de litros de água economizados.

Apesar do resultado positivo, o trabalho de consciência ambiental só foi possível com investimento focado no Marketing direto com os consumidores. Como a maior parte do desperdício de água é no pós-venda, a Levi’s incentivou o consumidor a mudar de atitude propondo que, ao invés de lavar o jeans a cada uso, lavasse, por exemplo, após ter usado a roupa por três vezes.

Com mais de 11 milhões de fãs no Facebook, a marca desenvolveu um aplicativo na rede social que engajava o público a mudar de atitude. A partir do questionamento “Se pudesse ficar sem água por um dia e isso desse acesso à água para uma família por toda sua vida, você o faria?”, os fãs tiveram que repensar suas ações.

Os resultados foram satisfatórios para a marca, que acredita no sucesso da campanha devido os valores da empresa presentes no projeto sustentável. “O que bastava era dar uma proposta em que os consumidores acreditassem. A Levi’s gasta a verba dela exatamente para mudar algo que acha que vai fazer um mundo melhor no futuro. Hoje muitas empresas acabam usando a sustentabilidade como moda, é a história da vez. A Levi’s desde seu início esteve atrelada a isso”, diz o Diretor de Marketing.

Comunicação no DNA
O sucesso do projeto Water Less no Facebook é apenas um exemplo da comunicação efetiva que a Levi’s tem feito com seu público, formado principalmente por jovens. Ainda que use meios tradicionais para divulgar as campanhas de Marketing, a marca tem acompanhado a tendência do consumidor e investido cada vez mais em plataformas online.

O lançamento global da última campanha reforça a mudança: as ações foram feitas ao mesmo tempo no site e no Facebook da marca. “Há uma interação muito grande entre a Levi’s, a mudança cultural e as mídias sociais. Os valores são passados por meio do Marketing e interagem com os consumidores e os que buscam mudança usam a marca. É quase uma relação simbiótica e um uniforme do progresso”, avalia Maurício Busin.

A integração entre público e marca, inclusive, é o ponto crucial para estabelecer estratégias de inovação nos produtos, no próprio Marketing e nas lojas. As informações obtidas via mídias sociais são repassadas a fóruns nos Estados Unidos e no Brasil, e se unem a pesquisas realizadas em diversos países, desenvolvendo o planejamento para os próximos três anos. “Tudo inicia no consumidor para terminar no consumidor ao fim desse período”, completa.

Target: o consumidor progressivo
Antenado, amante de tecnologia, de música e bom comprador. Essas são pelo menos as quatro características principais do target da Levi’s atualmente: o consumidor progressivo. Com opinião forte e pouco influenciável, ele gosta de comprar roupa e não se veste para fazer parte do grupo, mas para se diferenciar.

As características marcantes do consumidor progressivo aparecem como principal ponto de apoio da marca para oferecer a mudança desejada. Questionador, ele deseja uma marca que se reinvente e que cumpra o que promete em campanhas como Water Less ou ações como Curved Id, que desenvolveu quatro tipos de calças levando em conta curvas femininas, após pesquisa com mais de 60 mil mulheres pelo mundo.

Ao se dar conta do que a empresa apresenta, o público progressivo se indaga se o que é proposto, de fato, está sendo cumprido e pesquisa antes de comprar. “O consumidor não quer receber a marca de maneira fria e, quando ele nota que a teoria se cumpre na prática, ele passa a acreditar na marca e nos valores que possui. Isso gera uma conexão mais forte com a Levi’s e é o que buscamos cada vez mais”.

Shoppings se adaptam para atrair atenção dos consumidores

Brasileiros buscam cada vez mais formas de entretenimento e serviços variados e estabelecimentos se moldam aos gostos dos clientes. Hoje, empreendimentos somam fluxo de 11 milhões de pessoas por dia

Por Isa Sousa | 22/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Se antes o hábito de ir aos shopping centers no Brasil se restringia a uma visita rápida, com foco na compra de produtos, hoje, o consumidor busca entretenimento, aliado com opções de alimentação e serviços cada vez mais especializados. Para receber os 11 milhões de brasileiros que frequentam diariamente os centros de compras, segundo pesquisa “Perfil dos Clientes de Shopping Center – 2012”, do Ibope Inteligência, os grupos ampliam as possibilidades de atração.

Do conserto de roupas ao pagamento de contas, das casas de câmbio aos serviços para animais de estimação, o setor no Brasil vem passando por adaptações. Enquanto 40% vão aos espaços para fazerem compras, 60% têm frequentado o shopping para comer (15%), passear (14%), utilizar serviços (10%), pagar contas (5%) e usar caixas eletrônicos (5%), além de ir ao cinema, ver vitrines e encontrar pessoas, motivos que, juntos, representam 11% das intenções de idas ao shopping.

A alteração no perfil do consumidor é vista até mesmo na localização das lojas e dos serviços, com centrais de informação, mapas e placas. “Existia um conceito antigo de que o cliente deveria andar pelo shopping inteiro para achar o que procurava. Hoje, temos que gerar facilidade, se ele quiser entrar, comprar e ir embora, pode e deve. O shopping nunca esteve tão em voga como agora e tem se tornado um gerador de experiências. O que é preciso fazer é se moldar”, diz Rodrigo Peres, Diretor de Marketing do Grupo Multiplan, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Bons números, bom Marketing
A adaptação às novas exigências pode ser sentida em relação ao faturamento do setor. Em 2011, os 430 empreendimentos presentes no Brasil tiveram lucro de R$ 108 bilhões, número 18,6% maior que em 2010, quando havia 408 malls no país. Quando comparado a 2006, quando o setor faturou R$ 55 bilhões, o aumento é de quase 50%. Os dados são da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), que prevê para 2012 um incremento de 12% nas vendas e lançamento de 22 empreendimentos.

Ainda que o faturamento dos shoppings no país apresente números crescentes, a preocupação dos grupos reside na fidelização dos consumidores. Buscar o público certo, com os serviços mais utilizados pelas categorias e atrair público é o grande desafio do Marketing.

Dados da pesquisa feita pelo Ibope Inteligência demonstram, por exemplo, que os clientes de shopping no Brasil são prioritariamente da classe AB (73%) e possuem uma renda média de R$ 6.550,00. O perfil traçado ainda apresenta a maioria sendo de mulheres, com 53%, contra 47% de homens.

Estratégias de atração
Quando o assunto é faixa etária, os jovens de 17 a 24 anos aparecem em primeiro lugar entre os clientes mais assíduos, com 30%. A taxa de frequência é alta: mais da metade dos entrevistados (55%) vão semanalmente aos locais, passando em média 1h25, enquanto 17% visitam os shoppings a cada 15 dias.

O desafio dos centros de compras é entender o perfil e o momento de consumo de cada cliente. “Se ele frequenta o shopping durante a semana para pagar uma conta ou nos fins de semana para ir ao cinema, se vai sozinho almoçar durante o trabalho ou com sua família para fazer um lanche e ir ao boliche. O Marketing deve atender essas sutilezas para ser a solução em todas as situações. Precisamos nos moldar ao cliente”, avalia Maria Fernanda De Paoli, Gerente de Marketing do Grupo BRMalls, em entrevista ao portal.

Uma estratégia de Marketing usada pelo grupo Multiplan para atrair o público, por exemplo, são as exposições fora de datas comemorativas. Realizada neste ano pelo shopping Morumbi, em São Paulo, a mostra “Gigantes da Era do Gelo”, com réplicas de animais em tamanho real, fez com que o fluxo de pessoas aumentasse em 30%.

O Plaza Shopping, em Niterói, do Grupo BRMalls, também tem substituído estratégias tradicionais de varejo para ações que gerem experiência aos consumidores em datas comemorativas e atraentes para o varejo. No Dia das Mães deste ano, o estabelecimento realizou uma exposição com fotos de grávidas e ofereceu gratuitamente o serviço de fotografar as mães com seus filhos. Para o Dia dos Pais, a programação contará com shows gratuitos e a exposição italiana T-Rex, com dinossauros de tamanho real.

O desafio dos estacionamentos
Visto mais como problema do que solução para os consumidores, os estacionamentos ainda causam dor de cabeça. A pesquisa do Ibope Inteligência que traçou o perfil dos clientes dos shopping centers constatou que o veículo particular é, disparado, o principal meio de locomoção utilizado no Brasil para ir aos locais de compra.

Enquanto o carro próprio é usado por 61% dos consumidores, as opções de ir a pé ou utilizar o transporte público ficam empatadas com 18% e, outros meios, com 3%. O índice elevado de veículos explica boa parte da falta de vagas ou pequenos congestionamentos rotineiros enfrentados por clientes dos estabelecimentos.

Ainda que haja problemas, os grupos reconhecem o papel importante dos estacionamentos para os bairros e trabalham em melhorias. “Os estacionamentos são a solução para um dos grandes problemas das grandes cidades, que é a carência de espaço físico para vagas. Estudamos um modelo de uso dos nossos estacionamentos para tentar adotar políticas que sejam mais eficazes em termos de tempo de permanência e preços”, afirma a Gerente de Marketing do grupo BRMalls.

E-commerce: mocinho ou vilão?
Outro desafio para os shoppings é a expansão e o amadurecimento do comércio eletrônico no Brasil, que alcançou um faturamento de R$ 18,7 bilhões em 2011 e 31,7 milhões de consumidores, de acordo com dados da e-bit. Os números representam um crescimento de 26% em relação a 2010 no faturamento e 37% em relação aos clientes. Mesmo que esteja longe dos R$ 108 bilhões movimentados pelo setor de shopping centers, o e-commerce divide opiniões e já começa a incomodar alguns dos grandes grupos do país.

“Os shoppings estão se moldado ao novo consumidor e temos o e-commerce que afeta um pouco. É preciso resgatar o cliente que tem comprado pela internet. O comércio eletrônico pode até vir a ser um aliado, as compras do próprio shopping podem até ser feitas pelo meio virtual, mas hoje é só uma discussão”, acredita o Diretor de Marketing do Multiplan.

Já para a Gerente de Marketing do BRMalls, não há competição e de forma alguma o e-commerce pode ser entendido como vilão. Comparados, o meio tradicional de comércio e a forma atual que possibilita em poucos cliques adquirir uma gama enorme de produtos, ocorrem de formas e momentos diferentes de consumo.

“Nunca será uma disputa direta. As lojas e shoppings investem muito mais na experiência sensorial para o cliente sentir essa atmosfera de pertencimento. O foco em atendimento personalizado resolve necessidades que a internet não supre. Sem contar o fato de que o shopping hoje é muito mais do que um simples centro de compras. No shopping, o cliente resolve a sua vida e encontra lazer e bem-estar”.

Como inovar constantemente: case Tecnisa

Empresa investe em um diálogo aberto para buscar ideias que são implantadas em seus empreendimentos. Tecnisa Ideias recebe sugestões e, até hoje, 32 já foram implantadas.

Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 19/06/2012

leticia.muniz@mundodomarketing.com.br

A Tecnisa investe continuamente na inovação para aprimorar os serviços oferecidos aos seus clientes e, ao mesmo tempo, manter um relacionamento próximo com os consumidores. Criado há dois anos, o site Tecnisa Ideias faz parte dessas iniciativas, disponibilizando diferentes canais para que os internautas possam enviar as suas sugestões para a empresa.

O espaço foi lançado em 2010 com o Desafio Tecnisa Ideias. Na ocasião, a empresa convidou leitores de quatro blogs de inovação (Gizmodo, Update or Die, Casa da Chris e Jovem Nerd) para darem as suas ideias sobre como a empresa poderia melhorar a vida das pessoas. O responsável pela melhor sugestão levava para casa um IPad.

Outra ação criada pela construtora, em 2011, foi o Fast Dating, um encontro rápido com pessoas ou empresas interessadas em oferecer produtos, serviços ou ideias inovadoras. O programa foi criado para facilitar os processos de inovação na empresa. São 20 minutos cronometrados para a apresentação e os melhores são convidados a retornar posteriormente, desta vez sem tempo contado, para conversarem melhor sobre o que foi apresentado.

“As melhores ideias são implementadas. Nosso grande desafio é na escolha, já que todas têm que ser lidas. Só quem conhece a fundo a cultura da companhia sabe se uma sugestão tem ou não condições de brotar. O grande desafio é fazer a escolha correta da ideia. A implantação também pode levar um tempo grande”, explicou Romeo Bussarello, Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa pretende continuar no caminho do diálogo com os consumidores e, a partir de setembro, ampliará seus investimentos em ações para convidar mais internautas a fazerem as suas sugestões por meio do blog.

Modelo pioneiro
A criação do Tecnisa Ideias foi pioneira no ramo na construção, já que não havia outros modelos semelhantes no País. Para o lançamento, a empresa usou basicamente meios como links patrocinados e assessoria de imprensa. Hoje a construtora conta com 32 ideias implantadas em seus processos produtivos.

Uma das principais está ligada à entrega das unidades aos clientes. A tradicional vistoria do engenheiro, no momento da entrega das chaves, que era feita com caneta, prancheta e formulário, foi substituída por um aplicativo em iPad.

A ferramenta permite que os itens em desacordo sejam documentados por meio de fotos e filmagem e a assinatura de todo o material seja feita na hora, pelo cliente, por meio da identificação biométrica. O morador ainda fica com uma cópia das fotos e das filmagens.

“Antes sabíamos que havia um risco num portal, por exemplo, mas não sabíamos exatamente onde. Agora, a vistoria digital permite que saibamos exatamente qual tipo de defeito é e onde ele está”, completa Bussarello.

Consumo Colaborativo
Outro projeto que está sendo implantado pela construtora é o Consumo Colaborativo, conceito de compartilhamento cada vez mais usado no mundo. A ideia surgiu de um livro chamado “O que é meu, é seu, é nosso”, de Roo Rogers e Rachel Botsman, que aborda o tema. Os prédios da construtora contarão com uma área de bricolagem, ou seja, um conjunto de ferramentas que ficará disponível a todos os moradores.

O conceito também será lançado no Facebook, por meio de um aplicativo que possibilitará a troca e uso comunitário de itens entre vizinhos, colegas de trabalho, de estudo, academia, entre outros. Na página será possível cadastrar os itens que deseja compartillhar ou trocar com os demais usuários.

“Isso faz com que não haja necessidade de, em um empreendimento com 40 moradores, haja 40 furadeiras ou 40 martelos, por exemplo. Para pequenos reparos, o morador pode fazer sozinho. O importante é criarmos uma filosofia de negócios, de empresa”, explica o Diretor de Internet e Relacionamento.

Outra inovação lançada pela construtora é a parceria com a Zooppa e a WeDoLogos, que desafia os consumidores de duas formas: a primeira é a criação do novo anúncio de consumo colaborativo. Os melhores trabalhos enviados receberão prêmios que totalizam R$ 7.000,00. A segunda ação estimula os consumidores a transmitirem os valores da marca por meio dos tapumes das obras. O vencedor receberá um prêmio de R$ 4.000,00 e os finalistas, segundo e terceiro lugar, R$ 2.000,00 e R$ 1.000,00, respectivamente.

*Atualizada às 17h10 do mesmo dia.

Medir o ROI aumenta vendas e lucro. Você sabe medir?

 

Postado por Amalia Sina - 19/06/2012

 

Não existe empresa, atualmente, que não se questione quanto à maneira correta, se é que existe, de medir o ROI, o retorno sobre o investimento. Neste caso especificamente, o retorno do investimento em marketing. Muitos autores e executivos alegam que é possível avaliar se as iniciativas de marketing estão contribuindo para aumentar o valor tangível e intangível de uma empresa. A verdade é que estamos longe de saber como fazer isto com precisão, o que gera tensão em quem investe e mais ainda nos profissionais de marketing que veem suas propostas serem questionadas ou reprovadas por falta de justificativas quantificáveis quando apresentam um plano.

Sendo assim, não faltam iniciativas por parte dos executivos no sentido de procurar formatos e ideias para aplicar o ROI, por exemplo, iniciar o planejamento de metas baseadas em dados reais e quantitativos buscando antecipar resultados potenciais. Ainda assim, não se pode descartar a intuição e a experiência que anos e anos de trabalho proporcionam a quem define um plano de marketing.

Dentro de toda empresa existe um ceticismo quanto ao volume de dinheiro que se investe em marketing, há sempre alguém que questiona se vale ou não a pena tanto dinheiro em um projeto que não se sabe o quanto vai gerar. Não seria melhor comprar uma nova fábrica? Ah, como dói ouvir isto quando a área de marketing propõe algo inusitado e “out of the box”.

Já foi o tempo em que uma verba era aprovada sem grande questionamento. Havia apenas comparação com o que a concorrência fazia. Ou seja, se a concorrência fizesse uma nova campanha, todos fariam o mesmo. Hoje a coisa está mais complexa, tudo tem que ser mensurado e falta gente gabaritada na área de marketing para fazê-lo.

A situação tem se agravado nos últimos anos, já que muitas campanhas acabam não gerando resultado imediato e os questionamentos se avolumam. Não levantam dúvidas apenas sobre os profissionais de marketing, mas igualmente sobre suas agências de comunicação. A tal ponto que, por não aumentarem as vendas, a área financeira e comercial se arvoram, pedindo redução de preços. Passam a alegar que com descontos maiores venderão mais. Ledo engano! Pode ser que vendam mais num curto prazo, mas não conseguirão medir o quanto terão destruído o valor da marca.

Por outro lado, nem tudo é obstáculo em torno do ROI, já que nenhuma área da empresa está alheia ao fato de que cada valor investido tem que ter uma base sólida de análise. Um planejamento eficaz permite disseminar uma linguagem comum na empresa concorrendo para uma gestão consensual. Ninguém poderá alegar que não conhecia os objetivos e seus riscos.

Mais um ponto à favor da utilização da análise do ROI é o comprometimento de todos em torno de uma mesma meta. A inclusão desta ferramenta no momento da aprovação do plano trás à luz os questionamentos, embates e eventuais problemas futuros.

Um aspecto positivo e duradouro quanto a se utilizar o ROI como medida de desempenho é o fato de passar a existir um processo mais claro e objetivo de aprendizagem, que será fundamentado em algo mensurável. De outra forma, ficaria sempre a dúvida sobre o que deu ou não certo e o que propiciou o sucesso.