Foi no início de 2014 que a minha história com o Tinder começou.
No final de 2013, eu estava trabalhando como gerente comercial do Nordeste no Groupon e estava morando em Salvador, na Bahia (na foto abaixo, com minha equipe do Groupon em Salvador). Foi nessa época que a então diretora de Marketing do Grupo Match – maior grupo do mundo de sites e aplicativos de relacionamento – me contatou via Linkedin porque queria lançar uma oferta de descontos na assinatura do Parperfeito através do Groupon.
Umas semanas após a parceria, ela me ligou novamente: o convite era para cuidar do business development dos produtos do grupo aqui na América Latina. Dentre eles, tinha um aplicativo chamado ‘Tinder’. Eu já tinha ouvido falar. Eles tinham acabado de lançar nos Estados Unidos e praticamente não havia acontecido lançamento oficial no Brasil – havia pouquíssimos usuários do app. O carro chefe do grupo era o Parperfeito, e, para passar uma ideia de tamanho, o site evangélico do grupo - o Divino Amor - tinha mais usuários do Tinder.
Então, o meu desafio era de cuidar de desenvolvimento de negócios de todos os sites e aplicativos do Grupo, mas desenvolvi um olhar especial para o Tinder, pois o app já estava começando a fazer um tremendo sucesso lá fora.
Com isso em mente, fomos atrás de popularizar o aplicativo no Brasil. E, no começo, mal tinha verba, né?
O que dava para fazer era patrocinar uma choppada de medicina por mês (foto abaixo de um de nossos primeiros eventos) e olhe lá, rs. Como estratégia de marketing de guerrilha, eu e um estagiário saíamos de madrugada nas ruas do Rio de Janeiro para colar adesivos do Tinder em restaurantes e lugares estratégicos que o nosso público-alvo frequentava – e fizemos isso até uma noite em que o dono de algum restaurante começou a jogar ovos na gente, e aí acreditamos que talvez fosse melhor mudar de estratégia!
E então, veio a Copa do Mundo e tudo mudou de figura. Vimos que havia um potencial muito grande por causa da quantidade de usuários estrangeiros que já usavam o app e que viriam para o Brasil. E como imaginávamos, o aplicativo cresceu MUITO. O boca a boca dos gringos na Copa foi um fator decisivo para esta primeira onda de crescimento.
No começo de 2015, aconteceu um momento muito marcante para mim – do ponto de vista de desafio profissional e pessoal. Eu e mais outros dois executivos do Grupo Match fomos para Los Angeles, para o escritório-sede do Tinder (foto ao lado) para fazer uma apresentação que defendesse a estruturação de um time exclusivo para o Tinder Brasil, com o qual pudéssemos fazer uma gestão total do Tinder no País. Eu tive que desenhar um plano macro, com estratégia de crescimento do aplicativo nos anos seguintes e defender com unhas e dentes este investimento e seu retorno diante do CMO e o time dele nos EUA. Fico feliz porque muito das minhas projeções de fato aconteceram.
Confesso que eu não esperava que o Tinder fosse ser o aplicativo número 1 em faturamento no Brasil e no mundo. Também não esperei toda a visibilidade que o app ganhou e que, consequentemente, eu também tive. Lá no começo de 2014, eu acreditava que iria cuidar dos negócios dos vários sites e aplicativos do Grupo Match, mas olhar de forma especial para o Tinder proporcionou uma virada de chave na minha carreira. Eu consegui deixar uma marca na empresa e ela deixou a sua marca em mim.
Um dos resultados que mais acho incríveis é que quando patrocinamos o Rock in Rio 2017 (o nosso Tinder Studio, abaixo), o Tinder foi uma das cinco marcas mais lembradas no evento. Isso porque grandes marcas de empresas tinham investido muito mais verba e estavam junto conosco no TOP 5 de marcas que mais engajaram. Neste momento, eu vi o poder da marca Tinder e me senti muito realizado em estar à frente deste fenômeno.
Trabalhei muito com a imprensa, no Brasil e na America Latina. Por isso, outro momento que me marcou bastante também foi a minha entrevista ao Fantástico, para um especial do Dia dos Namorados em 2017. A entrevista com a Renata Ceribelli foi memorável! Também tive a chance de passar mais uma hora no show de radio da Martha Debayle, uma das 50 mulheres mais influentes do México pela Forbes. Uma inspiração.
Mas nem tudo são flores, né? Foram muitos desafios. O jogo de cintura para lidar com a falta de budget no início, as armadilhas de se ter muita exposição – pois ao estar à frente de um aplicativo como o Tinder, você tem que ser muito cuidadoso com o que você diz, com o conteúdo que você cria, em como você se posiciona e no que você faz.
De toda esta experiência, acredito que 5 aprendizados foram os mais marcantes no meu percurso como Head LatAm do Tinder:
- O quanto MENOS VISÍVEL for a "mão da marca" em suas campanhas de Marketing, MAIS EFETIVAS elas serão. Calma, deixe eu explicar melhor esse ponto. Pelo tempo todo que trabalhei no Tinder, ao conhecer novas pessoas e comentar que eu trabalhava no Tinder, essas pessoas costumavam rir e responder: “Tá bom, mas agora me diga o que você faz de verdade, pois eu nunca vi propaganda do Tinder!”. No começo eu ficava chateado porque achava que meu trabalho não estivesse tendo impacto - sendo que sabia bem de tudo o dinheiro que gastávamos em marketing, mas depois realizei que era exatamente o oposto: o conteúdo que criávamos era tão orgânico, divertido e verdadeiro que o investimento atrás era quase “invisível” e não se diferenciava muito do que era conteúdo espontâneo gerado por usuários, imprensa ou influenciadores. E sabemos que é esse tipo de conteúdo e marketing que mais gera vontade de experimentação e propensão a compra. Foi por isso que chamei o minha metodologia de Marketing no Tinder de “Marketing Invisível”.
- No seu funil de marketing, RETENCÃO de usuários vem antes de AQUISICÃO (e não o contrario). De nada adianta crescer se o produto não estiver pronto para reter, converter e fidelizar seus clientes: vejo com muita frequência start ups correndo para lançar um MVP meio boca e logo investir em crescimento para poder logo mostrar para potenciais investidores resultados de curto prazo. Isso é totalmente errado. Tradicionalmente, no mundo Mobile, e de forma geral no mundo de marketing online, o funil era dessa forma:
Mas ele deveria seguir esse fluxo:
Esse é o motivo pelo qual meu KPI principal era a quantidade de usuários ativos por mês, ou Monthly Active Users (MAUs) e ligava menos nos downloads que o app tinha todo dia. Você pode estar com a melhor estratégia de aquisição do mundo, mas se não tiver retenção - e, em seguida, conversão de usuários - de nada adianta: seus usuários entram de um lado, mas logo saem no outro. Isso é jogar dinheiro fora.
3. Transformação Digital não é um assunto de Tecnologia, mas sim de PESSOAS. Sucesso nos negócios vem a partir de times conectados profundamente com o PROPÓSITO da empresa.
Gosto e concordo muito com a Teoria do Circulo Dourado, de Simon Sinek, que diz que as pessoas não compram o que você faz, nem como você faz: elas compram o POR QUE você faz. Elas viram seu cliente se estão alinhados com o PROPÓSITO e os valores que você transmite. E sendo que a empresa é apenas uma entidade jurídica, quem verdadeiramente mostra esse alinhamento com o propósito é o time, e não uma frase bonitinha no Site da empresa.
Eu me alinhei muito com o propósito do Tinder, que é conectar pessoas que mesmo próximas uma da outra, não teriam a chance de se conhecer devido ao numero limitado de interações que o mundo "físico"nos permite. E falo a verdade, acredito muito nele. Até porque tive a chance de ver (ou ler) com meus próprios olhos, milhares de casos de sucesso que o Tinder trouxe.
O interessante é que caso de sucesso não é apenas namoro, ou casamento. Para mim, caso de sucesso é fazer amizade com novas pessoas em algum lugar onde você nunca foi, ou é o caso de alguém que aprendeu um novo idioma por colocar o próprio Tinder em algum lugar estrangeiro (com o Tinder Passport), e praticar um idioma por aí. Já ouvi histórias de reencontro de colegas de escola que se mudaram pra cidades diferentes, de pessoas que resgataram o cachorro perdido no bairro (subiram o perfil do cachorro, e logo acharam após ter dados match!) ou até, como foi o caso de uma mulher da Inglaterra, achou um doador de orgãos.
Sentia (e ainda sinto) uma genuina felicidade ao saber que alguém se conheceu pelo Tinder, ou em conhecer os filhos de casais que se conheceram pelo App, assim como profunda preocupação e tristeza quando ouvia de relatos de más experiencias na plataforma (naturalmente tinha esses casos). Qualquer uma dessas situações me motivava sempre a melhorar a experiencia para todos.
Só que uma persona conectada com o Propósito não é suficiente, mas é necessário que todas as equipes - e as agencias, fornecedores, parceiros, e stakeholders de uma forma geral - estejam. Esse foi o caso do Tinder, e fez com que o sucesso dele não estivesse ligado apenas as linhas de código, os algoritmos e nossa interface bonita - mas sim á nossa capacidade de verdadeiramente conectar pessoas.
Então, aprendi a priorizar o propósito como o fator que guia nossas decisões e desafios profissionais. Sempre colocar o propósito no começo – antes de tudo, mesmo de questões financeiras.
4. Ambientes dinâmicos e complexos fazem de AGILIDADE e CAPACIDADE DE EXECUÇÃO prioridades mais importantes que Planejamento e Ideação.
Eu reportava diretamente aos Estados Unidos, lidava com muitos stakeholders, trafegava em um ecossistema de agências muito grande, e tudo isso em um ambiente de crescimento MUITO rápido. Isso me proporcionou bastante flexibilidade, agilidade e jogo de cintura.
Olhando para trás e revendo algumas decisões, percebo alguns equívocos em campanhas e lançamentos de funcionalidades, por exemplo, como análise errada de métricas, alocação de verba em lugares errados etc. Mas, no final, eu não faria diferente. Porque são os erros que nos faziam evoluir. A gente sempre foi adepto do conceito “test and learn”. Então, preferíamos executar ao invés de ficarmos parados até termos 100% das informações para podermos dar os próximos passos. No final, só aprendemos com os erros.
Não é segredo que sou um grande admirador do Jeff Bezos, e ele costuma dizer que “você deve aprender a tomar decisões com 70% da informação necessária”. Pois as vezes o tempo necessário para chegar ao 100% de informação necessária vai te atrasar e prejudica a execução.
É importante dizer que é claro que planejamento é necessário, mas ao mesmo tempo esse cenário VUCA (Volátil, Incerto Complexo e Ambíguo) nos dificulta planejar a longo prazo, pois o cenário está em constante transformação. Temos então que ter a capacidade de reagir com rapidez a essas mudanças.
5. Produtividade não é "Fazer o mais possível" mas sim "Fazer o mínimo necessário". MINIMALISMO de fato é um elemento fundamental nos negócios.
Do meu ponto de vista, o conceito tradicional de produtividade, que é usar o mínimo de recursos para produzir o máximo possível, está falho. Essa definição foca demais em quantidade como prioridade, e também nos tira o foco da PRIORIZAÇÃO, pois atiramos um pouco por todos os lados.
Minha definição de produtividade é USAR O MÍNIMO DE RECURSOS PARA PRODUZIR O MÍNIMO NECESSÁRIO. Assim, focamos no que é importante: qualidade.
Às vezes, fazer o máximo possível simplesmente não é necessário até porque sabemos bem que pela lei de Pareto, 20% das causas (recursos) geram 80% dos efeitos. Essa forma falha de Produtividade pode sugar nossos recursos físicos e mentais. Temos que aplicar o MINIMALISMO.
Como já comentei, no Tinder começamos praticamente sem recursos. Tivemos que aplicar o minimalismo e aprender a crescer com grana. Também as equipes eram enxutas, e eu reportava diretamente para os Estados Unidos, onde tinha a chance de falar com meu gestor apenas 30 minutos por semana (de tão louca a rotina dele!): tinha que ser minimalista na comunicação. Para termos agilidade, sempre fui minimalista em reuniões: menos reuniões e mais alinhamento em bate-papos curtos/Slack/email.
Por exemplo, sempre tive mais sucesso em aprovar e executar projetos quando resumia a própria estratégia numa frase, do que em um Power Point de 50 slides. Até porque, os decisores nunca vão ler tudo aquilo.
O que eu fazia no Tinder pra aplicar meu conceito de produtividade é, primeiramente, priorizar o que realmente importa. Depois, coloco, para mim e para equipe, deadlines curtos de entregas para que, assim, se passe menos tempo numa mesma tarefa. Se temos pouco tempo, nossa mente fica mais atenta e a qualidade final tende a ser melhor (a lei de Parkinson diz justamente que o volume de trabalho é consequência do tempo que se tem à disposição).
Resumindo, o Tinder conseguiu essa agilidade graças a o "Scarcity Mindset"que sempre nos acompanhou. O lema que mais remete a essa necessidade é uma frase latina: "Si Minor Plus Est, Ergo Nihil Sunt Omnia". SE MENOS É MAIS, ENTÃO O NADA É TUDO.
Recentemente assumi um novo desafio na L'Oréal. Ainda sobre o Tinder, com o legado que deixei desejo que o aplicativo continue nessa trajetória de crescimento, líder de mercado. Espero também que um líder o leve de forma muito bem-sucedida para a sua segunda fase!
Para este novo desafio de Digital Chief Officer da divisão de produtos profissionais da L’Oréal, que assumi recentemente, vejo paralelos e diferenças.
O paralelo é que a experiência será tão ou mais desafiadora do que tocar o Tinder. Ao mesmo tempo, vejo uma evolução e um aprendizado muito grande, que é trazer a bagagem do Tinder (grande conhecimento do universo de startups e expertise técnica) e aplicá-la em uma grande empresa, com mais de 100 anos, e que esteja passando pelos desafios próprios de um mercado em transformação digital.
Na L’Oréal, meu objetivo é solidificar o mindset de digital first: meu objetivo é que a divisão de Produtos Profissionais abrace o crescimento exponencial, navegue fluidamente em um ambiente VUCA e impulsione a digitalização – integrando a vida real dos consumidores com a experiência digital, assim como no Tinder.
E, em 2019, com esta nova fase, eu espero evoluir como profissional e como pessoa, ainda mais nos aspectos de liderança. Quero me aproximar das pessoas – transformar o digital no real e ter oportunidade e a honra de poder deixar o meu marco na mente e no coração das pessoas. Com coragem e compaixão.
