Sexo funciona? Veja como o marketing tem explorado o erotismo na publicidade

 

O apelo sexual em propagandas é comum e, às vezes, inevitável. Conheça a cronologia da aplicação desse recurso e entenda por que (e como) ele é tão explorado desde os tempos de antanho

Eber Freitas, Revista Administradores, 23 de novembro de 2011

"(...) Voltou a focalizar os anúncios do lado oposto da rua. Tinha as suas razões particulares para odiá-los. Mecanicamente, releu os slogans. 'Borgonha Kangaroo - o vinho para os britânicos', 'A asma a estava sufocando!', 'O Molho Q.T conserva o sorriso do marido', 'Passe o dia inteiro com um tablete de Vitamalt', 'Curve Cut - O cigarro dos esportistas'".
O trecho do livro "Keep the Aspidistra Flying", do britânico Eric Arthur Blair*, demonstra como a persuasão era trabalhada no marketing nos idos anos de 1936. A "sensualidade" expressa no terceiro slogan representa o papel da mulher numa sociedade patriarcal e como os fatores sociais, culturais e antropológicos impactaram a produção publicitária de um recorte histórico – sobretudo quando estamos falando de apelo sexual nos anúncios.
"O uso do sexo na propaganda não é recente. Isso porque a utilização de tal apelo pelos publicitários pode ser considerado como um reflexo, um espelho da vida na sociedade. Neste contexto, o corpo foi transformado em um dos principais símbolos e objetos vendáveis e cultuáveis do mundo capitalista", afirma Martin Petroll, doutor e autor de pesquisas na área de Marketing e Propaganda.

Divulgação

A publicitária Suzane Barros, sócia-diretora da Agência Dádiva, acredita que esse tipo de apelo é inevitável quando o serviço oferecido pelo cliente exige uma dose de erotismo, como é o caso de motéis. "Cabe aos órgãos responsáveis fiscalizar os meios de comunicação para que a propaganda não seja veiculada em horários impróprios", disse. Mesmo sem atender a empresas cujo serviço demande esse tipo de recurso, ela explica que sempre é recomendável ao publicitário buscar soluções criativas, que evitem a utilização do sexo como ferramenta de marketing.
Mas o que é suficiente para caracterizar o apelo sexual em uma determinada propaganda ou ação de marketing? Apenas a nudez, a mais singela insinuação de sedução, ou também a ideia de que o uso daquele produto ou serviço irá culminar, cedo ou tarde, em uma relação sexual? Citando o estudioso Tom Reichert, autor da pesquisa "Sex in Advertising", Petroll afirma que a nudez é apenas uma das cinco formas de manifestação sexual nas propagandas realizadas pelas empresas.
A representação dos gêneros

Imagem: Divulgação

Apesar de ter se modificado ao longo das décadas, assumindo abordagens cada vez mais ousadas, a representação do homem e da mulher, em muitos aspectos, permaneceu quase inalterada por muito tempo. "As atitudes do consumidor ante a propaganda e a marca serão positivas quando for veiculado um modelo do sexo oposto ao seu, e vice-versa", diz Martin, acrescentando que a reação pode ser mais ou menos positiva conforme o nível de nudez do modelo, sempre do gênero oposto. "A única exceção ocorre quando a consumidora está exposta a um anúncio contendo nudez parcial masculina, sendo ela mais favorável a esse tipo do que ao nu total masculino", explica.
Até hoje, em propagandas de determinados produtos, a mulher é mostrada por um viés de objeto, passivo, enquanto o homem é o sujeito, ativo no ato da conquista e da consumação, tal qual nos anos 1950. Para Petroll, "as propagandas brasileiras não costumam mostrar o homem como objeto de desejo no jogo da sedução, mas sim como conquistador, concomitante ao que a sociedade considera como comportamento sexual apropriado do homem e da mulher".
Porém, pode-se notar, cada vez mais, um papel ativo da mulher nas propagandas contemporâneas – e não apenas em publicidade de produtos de limpeza ou para o uso no lar, como costumeiramente se apregoa. Isso se deve, principalmente, aos movimentos de emancipação do sexo feminino, que tiveram início no começo do século passado, mas que receberam ampla adesão e participação de outros segmentos da sociedade a partir dos anos 1970.
"Nos últimos tempos, auxiliadas pela revolução sexual, houve uma mudança considerável no comportamento das mulheres, que – de esposas, mães, românticas, sonhadoras, passivas, doces e sensíveis – passaram a ter um comportamento mais ativo na sociedade por meio, principalmente, da inserção de sua força de trabalho no mercado. O homem também teve de mudar a sua postura, tanto em relação ao papel da mulher como em relação ao seu próprio papel dentro desse novo contexto", explica o pesquisador. Apesar desses fatores, ele complementa que a sociedade ainda atribui as velhas representações ao homem e à mulher.
Formas de manifestação sexual na propaganda

Imagem: Divulgação

1. Exibição do corpo
A nudez em si, a exploração do corpo humano e da sensualidade como finalidade do produto ou serviço anunciado; sua transformação em símbolo de culto e comércio.
2. Comportamento sexual
Consiste na interação entre os modelos nas propagandas, a insinuação, a provocação, o flerte. É a utilização mais frequente e mais apelativa.
3. Fatores contextuais
São aspectos não inerentes aos modelos em si, mas às situações e locais ou, até mesmo, às técnicas de produção, como o movimento das câmeras.
4. Referências sexuais
Sugere ou insinua o sexo através de formas verbais e/ou visuais, com mensagens de duplo sentido. Petroll destaca que "um exemplo clássico de referências sexuais numa propaganda data dos anos 1980, quando a Calvin Klein veiculou a uma campanha da então desconhecida modelo Brooke Shields vestindo jeans com a seguinte pergunta: 'Você quer saber o que existe entre mim e a minha Calvin? Nada!'. O impacto da frase de duplo sentido foi enorme, graças também a alguns fatores contextuais, como o movimento da câmera, que trilhava o corpo da modelo verticalmente, bem devagar.

Análise SWOT no comércio eletrônico como ferramenta de planejamento

A aplicação da matriz de análise SWOT no comércio eletrônico é indiscutivelmente uma das etapas mais importantes para se ter uma noção exata sobre o desafio que vem pela frente em termos de criação e posicionamento de uma loja virtual. O problema é que muitas das vezes essa etapa é ignorada pelos novos empreendedores, ou então relevada a uma posição secundária no processo de estruturação do projeto de e-commerce consistente.
A realização de uma análise SWOT no comércio eletrônico não é uma tarefa difícil, mas exige que você dedique um bom tempo para fazê-la da forma mais realista possível e igualmente técnica. Em nosso curso de e-commerce, tanto na versão presencial quanto na versão online, para facilitar o trabalho do novo empreendedor do comércio eletrônico, disponibilizamos uma planilha onde é possível fazer este tipo de análise de forma mais focada no varejo online.

Os objetivos da análise SWOT no e-commerce

A expressão SWOT é o acrônimo em inglês de Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. Esse tipo de análise tem como finalidade dar um posicionamento estratégico da empresa no ambiente negocial onde ela vai atuar e é uma ferramenta fundamental do planejamento de qualquer negócio.
No planejamento de uma loja virtual, vamos buscar analisar quatro fatores básicos:

• Pontos fortes do empreendimento – Strenghts / Forças
• Pontos fracos e vulnerabilidades do e-commerce – Weaknesses / Fraquezas
• Oportunidades apresentadas – Opportunities / Oportunidades
• Ameaças que a loja virtual irá enfrentar – Threats / Ameaças

As etapas da Análise SWOT no comércio eletrônico

A Análise SWOT de uma loja virtual é dividida em duas etapas. A primeira é a análise interna, os fatores inerentes ao negócio que estão sob nosso controle. Estes fatores são divididos Pontos Forte e Pontos Fracos como, por exemplo, os apresentados na imagem abaixo.

Análise SWOT no E-commerce – Utilização da matriz SWOT no comércio eletrônico

A segunda etapa diz respeito à análise dos fatores externos, sob os quais não temos qualquer ingerência ou então muito pouca, que são as Oportunidades e Ameaças.

Aplicação da análise SWOT do e-commerce

Feita esta análise, temos então subsídios para inserir estes dados em nosso planejamento estratégico. Quando elaboramos o Plano de Negócios da loja virtual, levamos em consideração esta análise, para podermos potencializar nossos Pontos Fortes e as Oportunidades oferecidas pelo mercado e tentar neutralizar e ate mesmo eliminar os Pontos Fracos e as Ameaças.
Para ter sucesso no uso da análise SWOT no e-commerce é essencial entender que ela é um processo contínuo e não apenas uma etapa do planejamento inicial. Devemos revisá-la periodicamente para fazer os ajustes necessários às novas situações apresentadas pelo mercado. O e-commerce é por definição uma atividade dinâmica e por isso devemos sempre estar revendo nosso posicionamento.
Os benefícios desse tipo de análise, em termos de gestão da loja virtual são inúmeros. Como exemplos, podemos citar:

• Focar os esforços do negócio em Oportunidades que possuam um potencial elevado em função dos Pontos Fortes identificados na matriz SWOT;
• Decidir como utilizar os Pontos Fortes identificados para minimizar a vulnerabilidade da empresa face às Ameaças identificadas na análise;
• Desenvolver ações gerenciais que busquem garantir que as Ameaças identificadas não cheguem a oferecer real risco às operações da empresa e que neutralizem os Pontos Fracos;
• Elaborar soluções que levem a eliminar as Fraquezas que impedem o e-commerce de aproveitar as Oportunidades identificadas no mercado.

Como dito em um post anterior, não há espaço para amadorismo no e-commerce atual, e técnicas avançadas de gestão e análise estratégica devem ser cada vez mais utilizadas no dia-a-dia de uma loja virtual. A análise SWOT no comércio eletrônico é uma destas ferramentas que você deve incorporar o mais rápido possível à gestão do seu e-commerce.

Por Alberto Valle no Blog do Curso de E-commerce

Marketing: a arte da Super gestão

O Marketing enquanto disciplina de Gestão tem vindo a evoluir ao longo dos anos, crescendo cada vez mais em complexidade, ramificações e em termos interacção com outros ramos do saber.
Foi um longo caminho desde a primeira abordagem moderna de Marketing até aos dias de hoje. Após a II guerra Mundial, ocorreu uma aceleração e expansão do processo de industrialização que aprofundou a concorrência entre empresas e gerando uma oferta maior do que a procura. Na realidade, já não bastava entregar o produto ou serviço. Os consumidores descobriram a possibilidade de escolha, podendo encontrar a alternativa que percepcionavam com o melhor rácio custo-benefício. As organizações, reconhecendo esta transição do poder de decisão para a mão dos consumidores, começaram a procurar criar formas de valorizarem os seus produtos.
Grande parte das pessoas quando pensa em Marketing, associam-no apenas ao mundo glamouroso da publicidade até porque o indivíduo médio sofre milhares de contactos com intenção comercial por dia. Seja através dos filmes hollywoodescos em tv, os banners aquando da navegação online, as montras promocionais em loja ou até os meros folhetos, o certo é que há sempre algo a ser vendido, a qualquer momento.
Neste contexto extremamente competitivo, não se trata meramente de uma querela comercial entre empresas e marcas pela atenção dos consumidores (Share of mind), nem apenas de uma disputa por uma porção da sua cesta de compras (Share of Stomach). A verdadeira batalha disputa-se pela Relevância nas suas vidas (Share of Heart) pois é a única forma das marcas conseguirem gerar um retorno sustentável ao logo do tempo.
Ser relevante implica não só apresentar um produto útil/valioso como comunicar eficazmente esses seus atributos tangíveis e intangíveis para um target bem definido, suportado numa estratégia proficiente de preço e promoção através dos canais de distribuição mais apropriados.
Costumo brincar dizendo que o Marketing é uma espécie de icebergue em movimento, as pessoas vêem uma pontinha mas há uma massa gigante escondida mas que está lá, sempre presente e que tem de ser navegada! Se tivesse de dar uma definição mais estruturada de Marketing, refugir-me-ia na própria morfologia da palavra – Market + ing = interagindo com o mercado. O gerúndio não é um piscar de olhos aos nossos irmãos atlânticos do Brasil, é mesmo o reforço da ideia de que nesta actividade temos de agir, rever estratégia e plano de acção e reacção a cada momento pois tudo muda muito rapidamente!
Na sua essência, Marketing poderia ser considerada uma metodologia de base científica que procura usar todas as ferramentas e recursos possíveis dentro de uma empresa para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes, da forma mais rentável e eficiente possível.
No entanto, a função de gestão de marketing não se esgota apenas na geração de valor para os clientes ou consumidores. Isso é só um terço do trabalho.
Há ainda duas variáveis que falta considerar nesta equação. A concorrência e os accionistas.
Com efeito, não basta sermos bons e fazermos bem o nosso trabalho, temos mesmo de ser melhores do que todos os outros e, mais difícil ainda, os nossos clientes têm de nos percepcionar como os melhores. Ser e parecer. Haverá exercício de identidade mais difícil? Quantos de nós poderemos dizer que somos vistos como realmente somos (ou como pensamos ser)?!?
Se o cenário já começava a ficar avassalador para os pobres Marketing Managers, o que pensar depois de adicionarmos a última pecinha do puzzle: os accionistas? Os Marketeers não são os júris do seu próprio trabalho, nem mesmo os consumidores o são! O que interessa sermos líderes de um mercado se não formos rentáveis, se não gerarmos mais-valias para queles que nos escolheram e nos pagam os nossos honorários?
O Gestor de Marketing tem de ser então uma espécie de curador de Valor tanto a jusante como a montante, procurando uma constante optimização do P&L das marcas/actividades a seu cargo. Sendo-lhe  exigido ano após ano: fazer cada vez mais, com menos! “Afortunadamente” ainda não são responsabilizados pela diferença entre profit e o cash realmente gerado, se não isto até era capaz de começar a ficar um pouco complicado…
Uma função de gestão de Marketing é realmente uma experiência fantasticamente complexa que exige uma flexibilidade e sensibilidade funcional e mental imensa, que nos absorve e consome, e em que cada dia traz um novo ensinamento que, provavelmente, não poderemos voltar a utilizar nas mesmas condições…
Quase que arrisco os principais traços do perfil do gestor de Marketing perfeito: o rigor de um financeiro; a flexibilidade mental de um economista; o pragmatismo e sentido prático de um engenheiro; a sensibilidade de um psicólogo e a competitividade e sentido de equipa de um futebolista profissional.
Em suma, para mim, Marketing não é mera gestão nem pura arte, é a Arte da Super gestão!

Fonte: http://marketingmixedup.wordpress.com/2013/08/08/marketing-a-arte-da-super-gestao/?goback=%2Egde_676707_member_264472080

Solução permite usar smartphone e tablet como maquineta de cartão de crédito

O mobile payment vem se consolidando cada vez mais como modalidade de pagamento no Brasil. O uso de smartphones e tablets para pagar contas, como se fossem cartões de crédito, já não é novidade. E uma solução vem expandir ainda mais as possibilidades nesse campo. Trata-se da UniPay , que transforma esses aparelhos móveis em maquinetas, para que possam receber pagamentos.
Interessante para microempreendedores, autônomos, profissionais liberais e equipes de vendas externas, o mecanismo já conta com milhares de clientes em todo o Brasil.
O app da UniPay pode ser baixado para Android, iOS ou acessado pelo navegador do dispositivo móvel no link http://app.unipay.com.br.
Não existe custo para criar uma conta ou mensalidades fixas para uso do serviço. O vendedor paga apenas quando efetua uma transação por cartão de crédito. Para uma venda à vista acima de R$35,00 é cobrado 4,75% + R$0,30, por exemplo.
Para mais informações acesso o site do Unipay.

Fonte: http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/solucao-permite-usar-smartphone-e-tablet-como-maquineta-de-cartao-de-credito/78734/#

Meu filho me inspirou a ter meu próprio negócio

 

Companheiros ao longo da vida, os filhos são um verdadeiro aprendizado para muitas mães que se redescobrem à medida que seus pequenos vão se tornando adultos. Seja nas brincadeiras, amadurecimento e até mesmo nos negócios, afinal, são diversos os casos de mães que, inspiradas nos filhos, montam a própria empresa, se lançam em desafios profissionais, enfim, se reinventam no mercado profissional e podem conseguir grande sucesso graças à inspiração nos herdeiros.
Esses casos são mais comuns do que você pode imaginar. Que o diga Sarah Lazaretti, dona da rede de produtos hipoalergênicos Alergoshop e Ana Paula Harley, franqueadora máster do FasTracKids – rede de cursos extracurriculares voltados para o desenvolvimento intelectual das crianças. Duas mães que se tornaram empreendedoras graças aos filhos.
A enfermeira Sarah Lazaretti fundou, junto com a irmã, uma rede de produtos hipoalergênicos – Alergoshop – em razão das necessidades especiais de sua filha. No começo da década de 90 ela passou grandes dificuldades com sua filha Marina Lazaretti, que a época tinha apenas três anos. “Ela desenvolveu uma alergia em forma de dermatite atópica – desencadeada por diversas substâncias como corantes, produtos químicos usados na limpeza da casa, níquel, cosméticos – além de sofrer de alergia respiratória – asma”, conta Sarah.
Diante da tal situação, Sarah se viu obrigada a comprar produtos hipoalergênicos – livres de substâncias potencialmente alergênicas, presentes em itens convencionais, em especial os cosméticos, além das capas antiácaros, que não existiam no Brasil – para que a filha pudesse ter uma vida saudável.
“A tarefa não foi nada fácil, já que a dificuldade em encontrar estes produtos no Brasil era enorme”, relata a mãe de Marina que teve de importá-los e, mesmo assim, como a menina teria que usar estes itens constantemente, importar os produtos não seria a alternativa mais viável.
Foi então que, em 1993, Sarah – em sociedade com sua irmã Julinha – observando a carência deste segmento no Brasil, o elevado número de alérgicos que também passavam pelas mesmas dificuldades de Marina, acreditou neste mercado e fundou a Alergoshop – empresa especializada em produtos hipoalergênicos.
Desde então a marca foi expandindo e virou referência entre os alérgicos e até mesmo aqueles que não sofrem alergias, mas optam por soluções mais saudáveis no dia a dia. Hoje a Alergoshop conta com três lojas próprias em São Paulo e já possui três unidades franqueadas em funcionamento nas regiões de Campinas (SP), Teixeira de Freitas (BA) e Teresina (PI) e em fase de abertura: Vitória (ES) e bairro de Moema, em São Paulo.
A rede educacional FasTracKids aqui no Brasil possui uma história parecida com a da Alergoshop. A empresária Ana Paula Harley conheceu o método FasTracKids nos Estados Unidos e soube imediatamente que gostaria que seus filhos tivessem a oportunidade de estudar em uma das unidades da rede.
Mãe de gêmeos, Ana Paula se apaixonou pelo método educacional que incentiva o desenvolvimento cognitivo das crianças de uma forma lúdica e divertida. “O que me chamou a atenção é que no FasTracKids as crianças aprendem brincando”, diz Ana Paula, que ao trazer a rede para o país proporcionou uma oportunidade ímpar de estudo a centenas de crianças.
“Para minha irmã e eu montarmos uma empresa com um grupo de investidores para trazer a marca para o Brasil foi um pulo! A nossa maior motivação era oferecer o FasTracKids aos nossos filhos e nós conseguimos!”, Ana Paula comemora.
Graças aos filhos, e em parceria com a irmã, ela investiu nesta ideia, que deu muito certo, principalmente no nordeste brasileiro. Em 2007, foi aberta a primeira franquia FasTracKids no Brasil, na cidade de Recife. Hoje o país já conta com 8 franquias do método, que é considerado referência na área de desenvolvimento cognitivo.
Histórias como a de Sarah Lazaretti, que criou uma rede de produtos hipoalergênicos com o objetivo de melhorar a saúde de sua filha e de Ana Paula Harley, que trouxe um método educacional inteiramente novo para o Brasil para que seus filhos pudessem frequentá-lo, mostram que o amor e a dedicação das mães aos filhos não possui limites e também podem torná-las empresárias de sucesso.

Fonte: http://www.empreendedoronline.net.br/meu-filho-me-inspirou-a-ter-meu-proprio-negocio/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+EmpreendedorOnline+%28Empreendedor+Online%29

Como ousar na divulgação das marcas na era do politicamente correto?

 

Trabalhar com situações e linguagens menos explícitas e usar mais o meio digital são formas de evitar críticas dos consumidores e problemas com o Conar

Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 12/08/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

O politicamente correto é um fenômeno social que influencia diversos segmentos, inclusive o Marketing. O que era para ser um conjunto de regras para a boa convivência de todos em sociedade, às vezes acaba sendo utilizado com certas doses de exagero. Conteúdos aparentemente inofensivos em alguns casos são vistos de forma polêmica e as agências e as marcas passam a ter receio de serem mal interpretadas.  Com isso, algumas empresas acabam ousando menos ao se comunicarem com seu público, o que pode significar uma diminuição nas chances de surpreender o consumidor. Ao seguir o caminho mais seguro, evitam-se também os riscos de ter de suspender uma campanha e a consequente perda de altos investimentos.

Isso porque as peças publicitárias são obrigadas a seguir as regras do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação publicitária), que pode interpretar que determinado material constrange pessoas ou companhias e decidir por sua sustação. Outros casos, porém, são absolvidos. Foi o que ocorreu, por exemplo, com o recente comercial da Renault para o Clio 2013 que mostrava um homem pedindo um mecânico em casamento. A entidade recebeu reclamações de que o conteúdo desrespeitava a imagem do profissional e que podia gerar questões de cunho sexual, mas decidiu pelo arquivamento da ação.

No caso de marcas que buscam uma divulgação institucional e de produtos mais irreverente, especialmente as que trabalham muito com sensualidade e humor, a saída para não extrapolar os limites impostos é o uso de elementos visuais e linguagens que induzam ao pensamento de forma implícita ou a utilização do meio digital, que permite uma maior liberdade de comunicação. “É o que muitas empresas estão fazendo porque assim é possível usar a mídia para passar uma mensagem e chamar o consumidor para conferir mais conteúdo na internet”, aponta Augusto Cruz Neto, Sócio e Presidente da agência Mood, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ousadia sem ofensas
O receio de fugir do politicamente correto pode influenciar não apenas a parte de execução dos materiais de comunicação como também a forma das empresas pensarem e se comportarem, especialmente as agências. “O conceito acaba representando também uma preguiça de pensar porque faz com que todos queiram seguir o que é mais certo e sem riscos e a publicidade é inversamente proporcional a isso”, avalia Gustavo Borrmann, Diretor Criativo da agência LOV, em entrevista ao portal.

O papel das agências é mostrar aos clientes que os limites não precisam ser tão rígidos e que as equipes são capazes de encontrar alternativas para que determinadas questões possam ser abordadas sem que isso agrida a indivíduos, grupos ou ideologias. Determinados assuntos, no entanto, são sempre mais delicados e normalmente evitados. “Ninguém quer errar para ter que corrigir depois e temas como religião e política são evitados porque dão uma maior margem para interpretações erradas”, destaca Augusto Cruz Neto.

Nem todas as abordagens, no entanto, são fáceis de serem evitadas. Divulgar lingeries sem semi-nudez e sensualidade foge de todo o sentido dado pelas marcas ao promover o produto e suas essências. “As empresas contam com o bom senso do Conar para mostrar o que é errado e o que é exagero. O politicamente incorreto pode ser usado, mas desde que seja de uma forma inteligente. Não pode também cair no mau gosto, mas quebrar paradigmas e fazer pensar é muito importante”, opina Manir Fadel, CCO da agência Lew´Lara\TBWA, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O caso Gillette e o caso Devassa
Para a ação ser relevante, o ponto de partida é o profundo entendimento da marca. Com isso é possível saber como e até onde ousar. “Conhecer o tom da marca é essencial na hora de criar algo inédito e interessante. Também faz parte querer empurrar os limites para conseguir algo inusitado, mas tudo depende do cliente. Alguns não vão querer apostar em nenhuma ideia que possa causar um arranhão na imagem, ainda que as chances sejam pequenas”, explica Manir Fadel.

Apesar da preocupação das empresas, atualmente é difícil encontrar uma marca que ainda não tenha sido acionada pelo Conar. Só em 2013 vários casos chamaram a atenção, como a campanha “Quero ver raspar”, da Gillette. O conceito criativo estimulava os homens a se rasparem para o Carnaval e foi alvo de crítica de pessoas que achavam que a mensagem promovia o preconceito contra homens peludos já que as mulheres que apareciam nas imagens, Sabrina Sato e as gêmeas Bia e Branca Feres, afirmavam que homens sem pêlos eram mais atraentes.

O órgão absolveu a marca nesse processo e teve a mesma postura diante da campanha “Tenha sua primeira vez com uma Devassa”, da marca de cerveja da Brasil Kirin. Os consumidores que fizeram denúncias acusavam a peça de associar a cerveja à iniciação sexual e de estimular os jovens a assumir um comportamento de risco. “Temos que tomar cuidado com tudo sem deixar de comunicar o que é importante para marca. Nesse caso construímos um sentido que trabalhava muito com o áudio e com palavras mais sutis. Tanto que foi absolvido. Encontrar situações e termos adequados ajuda na hora de fazer algo na medida certa”, afirma Augusto Cruz Neto, da agência Mood.

Até que ponto as críticas são válidas?
As inúmeras absolvições mostram que apesar de muitas reclamações terem fundamentos, várias outras não representam de fato ofensas graves ou falta de cumprimento com as leis do setor. Em seu discurso durante o 5° Congresso da Indústria da Comunicação, em maio de 2012, Gilberto C. Leifert, presidente do órgão regulador, abordou a questão ao afirmar que é preciso combater a intolerância, o mau humor e o politicamente correto porque tais ações são formas de bullying que obscurecem a criação publicitária e podem aniquilar a liberdade de expressão comercial.

Além disso, as agências em geral questionam se não há uma certa hipocrisia nas críticas a determinados comerciais, já que nas novelas e em outros programas de televisão explora-se muito os estereótipos,imagens de corpos sensualizados e palavrões, mas condena-se quando algo próximo disso é exposto nos intervalos da programação.

Uma maneira de as marcas falarem o que querem e da forma que querem com mais liberdade é por meio do digital. A internet não é regulada como outros espaços, o que ajuda na hora de divulgar materiais com conteúdos mais amplos. Isso não significa, porém, que o bom senso pode ser esquecido, já que a mobilização das pessoas em relação a algo preconceituoso pode ser ainda maior. “As impressões ficam registradas nas páginas e disponíveis para um maior número de pessoas discutirem. Então as marcas têm que se colocar a disposição para um dialogo com o público, inclusive quando erram, e saber que não dá para agradar todo mundo”, analisa Gustavo Borrmann, da agência LOV.

Atendimento e informação: aposta das marcas para gerar experiência

 

Atendentes interessados, ambientes temáticos, cheiros, sons e experimentação são as armas adotadas por marcas como Outback, Mundo Verde e Hortifruti no ponto de venda

Por Luisa Medeiros | 08/08/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

O ponto de venda é responsável por grande parte das decisões de compra. Atentas a importância destes espaços no diálogo com o consumidor, grandes marcas como a Polishop e a Hortifruti investem em experimentação e entretenimento no momento da escolha do produto. Outros elementos também são levados em conta para promover uma experiência completa ao comprador, entre eles a iluminação do ambiente e sua arquitetura. O Mundo Verde lançou mão de estratégias como estas submetendo suas lojas a obras para adequar o ambiente às sensações que pretendem provocar. Fatores como sons e cheiros são rigorosamente controlados para criar a atmosfera pretendida, que além de remeter à marca se propõem a gerar conforto e identificação com o consumidor.

Com este intuito, a rede de restaurantes australianos Outback inclui no hall de entrada de todas as suas unidades um espaço chamado “Fresh Wall” que expõe os temperos utilizados nas suas receitas. O recurso visual e olfativo prepara o consumidor para a degustação que se seguirá no salão. Todos estes esforços se somam em um único objetivo: gerar uma experiência completa que resulte em satisfação e se reflita em conversão e especialmente, em retorno. Uma pesquisa da empresa norte americana Fórum Corporation aponta o atendimento como ponto chave na experiência de consumo. Cerca de 70% dos compradores não retornam a uma loja quando consideram que o atendimento que receberam foi ruim ou inexistente.

O relacionamento com o cliente em sua visita ao ponto de venda, quando oferecido de forma personalizada, tem a capacidade de gerar proximidade e simpatia. Sendo assim, o grande trunfo da experiência do consumidor continua sendo o atendimento. Este fato volta os olhos das empresas para a equipe de frente da loja e para os instrumentos que viabilizam esta entrega. “Quando lidamos com varejo parece uma cena do filme “Sexto Sentido” em que está todo mundo morto. Isso gera uma má experiência, pois é o reflexo de um funcionário que é maltratado na empresa. Temos duas alternativas para gerar uma experiência positiva: contratar bem ou treinar. Contratando bem o trabalho está feito”, analisa Edmour Saiani, Sócio da Ponto de Referência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco na equipe
A falta de contato e atenção pessoal são os principais motivos para 21% dos consumidores não voltarem a comprar produtos em determinada loja, de acordo com uma pesquisa do Forum Corporation. Por outro lado, 49% dos clientes não retornam porque o atendimento foi considerado de baixa qualidade.  “É melhor não ter atendimento do que oferecer um serviço de baixa qualidade. Se o atendimento é exemplar o esforço para conquistar novos clientes é menor”, diz Edmour Saiani.

Sendo assim, o foco das grandes redes sai dos produtos oferecidos e até mesmo do cliente e passa a se concentrar nos funcionários que integram suas equipes de atendimento. A ideia é se diferenciar por meio do atendimento para conquistar a satisfação. Empresas internacionais como a Whole Foods estão alinhadas a este pensamento. A política do supermercado prevê atendimento de excelência e considera sua equipe como seu maior patrimônio. De acordo com a Forum Corporation, empresas com este perfil tiveram um crescimento de 1.646% em 15 anos, enquanto as 500 maiores empresas dos Estados Unidos cresceram 157% no mesmo período. “Tratar as equipes e as pessoas bem tem um ganho reflexivo: eu trato aqui bem e o cara me dá espaço na gôndola e recomenda o produto com melhor relacionamento”, analisa Edmour Saiani.

Para obter um time eficiente, a primeira atenção das companhias deve ser na hora da contratação. Definir bem o ritmo que pretende imprimir no atendimento e o perfil do funcionário esperado ajudam a manter a equipe motivada e traz naturalidade para o atendimento. No Brasil, a Chilli Beans adotou este sistema e durante o processo seletivo instrui os vendedores em processos comerciais, sem tirar a liberdade de se apresentarem como são. A marca não padroniza a linguagem e permite a utilização de tatuagens, piercings, alargadores, cabelos coloridos e dreads. “O atendimento precisa ser espontâneo. Quantas vezes no meio de um atendimento a vendedora já esqueceu o nome do cliente? Por que isso acontece? Simples, ela perguntou não porque estava interessada, mas para cumprir protocolo. A era das aeromoças internacionais com sorriso plastificado já acabou. O atendimento precisa ser pessoal”, diz Marcelo Cherto, Presidente da Cherto Consultoria e da Franchise Store, em entrevista ao Portal.

Mexa por favor
A experimentação prévia dos produtos serve para tirar as dúvidas que muitas vezes impedem os consumidores de finalizarem uma compra. Atualmente os canais de venda são muitos e ainda extravasam os espaços físicos com televendas e e-commerce. Neste cenário em que compras à distância se tornam cada vez mais comuns, paradoxalmente o tocar e o experimentar ganham cada vez mais valor. Nas lojas do O Boticário, é comum a consumidora sair maquiada, ou mesmo com as unhas esmaltadas. O design dos espaços foi inteiramente pensado para estimular o teste e as vendedoras treinadas para indicar o melhor produto para cada tipo de pele e a forma adequada de aplicar.

No varejo de alimentos, a rede Hortifruti propôs outra forma dos clientes se relacionarem com os produtos. Nos supermercados padrão, o que impera é a regra do self-service dispondo de pouco atendimento. Nas lojas da rede, o consumidor vivencia um clima parecido com o das feiras de rua, com atendentes dispostos a dar informações sobre os produtos e constantes convites a degustação. “Quando o atendente não sabe explicar alguma pergunta de um cliente sobre algum produto, ele oferece a experimentação e assim o aprendizado. Educar o cliente em uma fruta que ele não conhece é fundamental, experimentar é entretenimento”, analisa Edmour Saiani.

Outro exemplo de experimentação são as lojas da Polishop. Todas são equipadas com os aparelhos anunciados nos programas de televisão, no site e no catálogo da marca. É um trabalho integrado que pretende converter vendas por meio da vivência do cliente. Neste caso, as placas de “não mexa” parecem dar lugar a um convite de, “por favor, mexa”. “Nos showrooms da Polishop, tudo funciona. Se quiser comprar uma esteira, vá munido de tênis e se prepare para correr uma hora. Certa vez acompanhei uma mulher que entrou na loja com um saquinho de camarões temperados para testar a fritadeira sem óleo. O gerente a auxiliou ligando o equipamento e pediu para experimentar a receita”, diz Marcelo Cherto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marca: um parênteses na rotina
A forma diferente de tratar quem entra no ponto de venda abre um parênteses na rotina. Assim, o contato com a marca passa a ser visto como uma forma de entretenimento que é bem aceita entre as tarefas do dia a dia. Atrelar diversão ao local que antes era direcionado exclusivamente para compras dá um caráter lúdico à relação entre consumidor e empresa, o que leva à preferência. “As decisões de consumo são tomadas em áreas do cérebro relacionadas às emoções e ao prazer. Somos muito mais emocionais e menos racionais do que gostaríamos de acreditar”, diz Marcelo Cherto.

Para ser visto com um espaço que transmite bem estar e calma, o Mundo Verde reformulou todo seu projeto de arquitetura e decoração. Entre os resultados da mudança, a rede percebeu aumento na permanência nas lojas e vendas 30% maiores.  A rede retirou o excesso de paredes e objetos pendurados, adotou móveis mais claros e paredes em tons de verde. “Tudo está interligado para criar um contexto, arquitetura, comunicação e música. O que vendemos não é produto e sim uma experiência inesquecível”, diz Marcos Leite, Diretor de Expansão e Operações da Mundo Verde, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A proposta do Outback é a criação de um ambiente diferente da realidade e que não se pareça em nada com movimentada praça de alimentação de um shopping ou com a simplicidade de um restaurante por quilo. A arquitetura da rede foi pensada para representar uma pausa na vida cotidiana, na hora do almoço ou no happy hour. “Funciona como um escapismo: é a possibilidade de vivenciar uma experiência diferente da sua realidade. Todas as lojas contam com um corredor antes de entrar no ambiente principal, o que dá uma noção de transportar as pessoas para uma outra realidade. Se estiver chovendo ou fazendo sol, não importa, o clima ali será sempre o mesmo”, conta Antônio Marchese, Diretor de Marketing do Outback Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.