Os problemas do Marketing que você tem que resolver

Para Alberto Cerqueira Lima, Presidente no Brasil da Copernicus Marketing Consulting, ainda falta planejamento e critério para marcas alcançarem melhores resultados em um mercado promissor

Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing | 27/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

A cegueira de algumas empresas em não se atualizarem às novas tendências do mercado ainda é o grande desafio para o próprio crescimento das marcas. Lançando-se em espaços na web, as companhias ainda não entenderam que as mídias sociais não devem ser pensadas à parte, mas sim como ponto fundamental do planejamento. As conclusões são de Alberto Cerqueira Lima, Presidente no Brasil da Copernicus Marketing Consulting e com mais de três décadas de experiência em Marketing.

Por 20 anos atuando como Diretor de Marketing da Companhia Cervejaria Brahma, Cerqueira acredita, por exemplo, que poucas empresas abriram os olhos para as novas metodologias de pesquisa no Brasil. “As pesquisas têm de ser feitas olhando para o futuro, não para o presente ou o passado e, nesse ponto, a maneira de se pesquisar terá que mudar muito”, diz.

Mesmo com um boom na forma de consumir e acessar os meios eletrônicos, garantindo mais informação, na opinião do especialista, também não se olha para o futuro na hora de construir uma estratégia de Marketing. A fidelização é outro ponto polêmico e um desafio para as empresas. Cada vez mais conectados, os consumidores não têm se importado com a marca que compram: vale mais o produto do que o nome que vem escrito nele.

“É necessário conhecer profundamente o consumidor. Antes não tínhamos essa consciência. Esse é um problema do Marketing, é ele que tem que conhecer profundamente o consumidor, propagar informação e serviços de atendimento”. Leia a entrevista na íntegra.

Mundo do Marketing: Como o senhor avalia o Marketing que é feito hoje no Brasil hoje?Alberto Cerqueira Lima: Alguns fatores trazem profundas modificações no mercado e citaria pelo menos seis deles. O primeiro é a mobilidade social. É preciso muito cuidado quando se ouve o pessoal do Marketing falando em nova Classe C ou nova classe média brasileira. Não existe uma nova Classe C como se os consumidores fossem monolítico. A verdade é que são pessoas que já estavam no mercado e, na medida em que têm mais poder aquisitivo, consomem de maneiras diferentes.

O segundo ponto é o acesso ao crédito, que, seguido do avanço das telecomunicações, modificou a forma de se consumir e, portanto, o mercado do Marketing. Hoje há uma avalanche de celulares e, mais importante do que eles, há sinal em quase todos os lugares do país. Outro ponto é a redução dos custos de vendas em dispositivos digitais. Não há uma pessoa da classes D que não possa abrir um financiamento e comprar um computador.

O quarto ponto é a sofisticação da web e abertura às informações. Hoje, somos meio mutantes, o nosso cérebro ligado a um smartphone tem mais conhecimento que Einstein. E o quinto ponto é a tragédia do transporte público aqui no Brasil, ou seja, temos mobilidade social, mas não temos mobilidade geográfica e isso gera uma porção de implicações na maneira que as pessoas se portam no momento de compra de produtos e serviços.

Mundo do Marketing: Essas mudanças na forma de consumir trazem que tipo de modificações entre consumidores e empresas?Alberto Cerqueira Lima: A falta de fidelização é um grande ponto. Não há mais o caminho para ela. Vimos primeiro que há uma mudança de ambiente, tanto por tecnologia quanto por mobilidade econômica, que traz mudanças de comportamento de consumidores e empresas. Dentro desse aspecto, o que acaba sendo mais importante nos profissionais de Marketing mais antenados? Primeiro, conhecer profundamente o consumidor e o poder das influências que existem sobre eles. Existe uma abordagem que os norte-americanos chamam de "path to purchase", que é o caminho para a compra, hoje muito fundamental na escolha. Ele faz com que alguns critérios de fidelidade vão para o espaço. O consumidor pode até comprar um Nescau, mas se encontrar um outro chocolate em pó instantâneo pelo caminho, pode comprá-lo.

É necessário conhecer profundamente o consumidor, a questão da distribuição é o grande desafio. Antes, não tínhamos essa consciência. Atualmente, se não tiver um bom sistema de gerenciamento de crises, um pequeno probleminha pode se transformar em um grande problema. Tudo isso são problemas do Marketing, é ele que tem que conhecer profundamente o consumidor, propagar informação e serviços de atendimento.

Mundo do Marketing: O senhor falou que é preciso conhecer profundamente o consumidor de todas as formas. Como hoje as empresas devem trabalhar suas pesquisas?Alberto Cerqueira Lima: As tecnologias estão trazendo mudanças de comportamento e também devem ser consideradas ferramentas de trabalho. Primeiro, é possível usar alguns modelos matemáticos para olhar algumas informações do consumidor e prever comportamentos, o que não se podia fazer há algum tempo.

O comportamento está relacionado com nossas necessidades. A rigor, ninguém quer comprar nada, porém, existem necessidades de vestir, de comer, de se esquentar. A necessidade fez com que a gente compre e somos conduzidos à satisfação de necessidades. O que as pesquisas de hoje precisam entender é que não basta ouvir opinião, mas sim ir mais fundo e saber quais são as necessidades.

Algumas pesquisas são plenamente satisfeitas com o mercado e outras estão aí indicando espaços em branco que podem ser preenchidos. É preciso saber o que perguntar , quais as maneiras de se perguntar. Existem maneiras de questionar usando escalas, as perguntas não devem ser feitas de maneira aberta, que o entrevistado não saberá responder. As pesquisas têm de ser feitas olhando para o futuro, não para o presente ou o passado e, nesse ponto, a maneira de se pesquisar terá que mudar muito.

Mundo do Marketing: Se nota uma competição muito acirrada cada vez mais forte no mercado. Empresas tradicionais estão abrindo negócios em setores antes não pensados, como a Editora Abril indo para o mercado de eletrodomésticos. Até que ponto é oportunidade e até que ponto é risco? Alberto Cerqueira Lima: Existem dois pontos para serem analisados. Tem o mercado e as necessidades e tem o mercado da oferta com uma personalidade. A Abril oferece uma personalidade séria e por dentro da empresa tem a capacitação e a sua cultura. É fundamental que essas coisas conversem entre si. A pergunta é: até que ponto o nome Abril tem franquia para poder passar para esse tipo de mercado? Ou seja, é preciso fazer estudos antes.

Recentemente fizemos um estudo para uma empresa de energia elétrica no Nordeste que queria oferecer outros serviços. Após a pesquisa, constatou-se que o consumidor tinha uma grande adesão ao fato da segurança que a empresa fornecia. Ela não estava sendo vista como simples fornecedora de energia, mas como uma instituição que tem zelo e cuidado com a casa dos clientes. A partir de então, começou a oferecer serviços de seguros contra incêndio, por exemplo. Porém, com relação à Editora Abril com eletrodomésticos, a proposta não parece consistente.

Mundo do Marketing: Quais são os desafios das empresas hoje devido a segmentação do mercado?Alberto Cerqueira Lima: O grande desafio é que a segmentação não seja mais vista de forma unidimensional e somente intuitiva. Até um tempo atrás você pegava demograficamente, imaginando, por exemplo, que toda mulher da Classe D, de 24 a 30 anos, tinha o mesmo comportamento ou que uma pessoa consumidora de relógio Rolex teria que se comportar de determinada forma. E não é mais assim. O grande desafio é fazer segmentações multidimensionais. Uma mesma pessoa que compra alimentos para casa pode ter outro comportamento ao comprar roupas.

É preciso levantar centenas de variáveis e ter critérios de segmentação que deem retorno sobre o investimento. Isso não é muito intuitivo e é um processo que leva mais tempo. Porém, a maioria das empresas ainda não captou e continuará segmentando da mesma forma que se fazia há cinco, 10 anos, jogando dinheiro fora. A segmentação não pode ser mais olhada trivialmente.

E tem mais, o consumidor pode não ter um valor intrínseco para determinado produto, mas pode ser uma pessoa tão ligada em redes sociais que passa a ter um valor virtual e isso precisa ser considerado hoje. As empresas precisam partir da verdade de que nunca terão 100% do mercado e, a partir de então, questionar qual a porcentagem do mercado que deve atacar para ter uma rentabilidade, essa é a grande questão.

Mundo do Marketing: Com relação às redes sociais, hoje investe-se muito no setor. As empresas têm deixado algum passo para trás?Alberto Cerqueira Lima: Quando falamos em redes sociais, estamos falando de um negócio que não é profundamente conhecido. Nem todo mundo que acessa as redes sociais me interessa e seria necessário um estudo de segmentação para fazer um trabalho consistente. Os trabalhos desenvolvidos atualmente nas redes sociais são feitos de uma maneira que não tem nada a ver com o resto, incluindo aí pontos de venda, distribuição e mídia offline. Era preciso haver uma orquestração que muitas vezes não ocorre, as empresas agem como se as redes fossem um ambiente à parte. Elas não fazem parte do planejamento e as verbas destinadas são o troco do que sobra nas companhias. O mercado hoje é multimídia e as pessoas também são. Para integrar, tem que ter conhecimento profundo do consumidor.

Mundo do Marketing: O Trade Marketing é um bom caminho hoje?Alberto Cerqueira Lima: A distribuição e o ponto de venda têm uma importância como nunca tiveram, é como se fossem o momento da verdade. Uso o exemplo do mercado de cervejas, setor que estive por muitos anos. Há algum tempo, o Estados Unidos possuía um volume de cervejas quatro vezes maior que o Brasil, distribuído em 250 mil pontos de venda. Aqui no Brasil, no mesmo período, com um quarto de volume das bebidas, o país tinha um milhão de pontos de venda. A diferença entre os países era de um para oito, o que significa que nos Estados Unidos era muito mais fácil fazer um trabalho específico e aqui muito mais complicado. Pelo mesmo fato, o trabalho de Trade é importante e mais complicado e cada vez mais precisa ser olhado com carinho.

Mundo do Marketing: O senhor comentou no início da nossa conversa que a Classe C não existiria. Por quê?Alberto Cerqueira Lima: Não tem Classe C no sentido de bloco, existe, sim, mais dinheiro no mercado e, portanto, mais liberdade de escolha. O único erro é imaginar que a renda define comportamento, que todas essas pessoas têm um determinado comportamento monolítico. Na verdade, a renda não define.

*Com reportagem de Leticia Muniz.

Pesquisa apresenta as oportunidades do Mobile Marketing

jul 3

Publicado por Lucas Lima

Para avaliar a receptividade do consumidor ao mobile marketing, foi realizada a 7ª. Edição do Monitor Acision de Valor Agregado (MAVAM). Cerca de 79,1% dos entrevistados afirmam estar dispostos a receber mensagens em seus celulares, desde que sua privacidade seja respeitada. O estudo mostra ainda as principais oportunidade e desafios para o desenvolvimento do mobile marketing no Brasil, mas caberá às empresas entender o que é relevante na comunicação com os consumidores para ganhar mais espaço no mercado.

A pesquisa teve como amostra 1.026 consumidores via web e telefone do Brasil. A faixa etária dos entrevistados estava entre 18 e 65 anos, das classes A, B e C e usuários de telefonia celular.

Atualmente, o Brasil conta com 205,15 milhões de usuários de telefonia móvel. No início de 2011, a densidade chegou a 105,74 aparelhos por 100 habitantes. As empresas que dominam este mercado são as Operadoras de Telefonia Móvel, que tem participação de 78,7%. O que sobra, fica dividido entre as empresas de bens e consumo (13%) e serviços (8,8%). Com base nesse cenário, a maior parte das mensagens de mobile marketing é de produtos e serviços das próprias companhias de telefonia (34,7%).

O estudo indica que o SMS ainda é a plataforma tecnológica mais eficaz de comunicação móvel com os consumidores. Segundo dados dessa pesquisa, nos últimos três meses, 88% dos brasileiros utilizaram o serviço. Embora essa perspectiva seja otimista, ainda há um contingente de 31,3% de consumidores que quase não utilizam a tecnologia. Entre este total, a falta de interesse é o principal obstáculo mencionado por 77,8% dos entrevistados. Já o preço é uma preocupação para apenas 9,5% dos brasileiros. Este dado apresenta o potencial do mercado nacional, que mesmo operando com uma base de 83% de linhas pré-pagas, demonstra um interesse do consumidor em relação ao serviço.

Um dos fatores que impulsionaram o crescimento do mobile marketing no Brasil é o aumento do uso de smartphones, seguido pela maior força de internet móvel. Um total de 56,5% dos entrevistados acessa a internet pelo celular. Com os smartphones compondo 15% da base de telefonia haverá espaço para o surgimento de novos modelos de comunicação, aplicativos e aperfeiçoamento da tecnologia da SMS.

Há muito espaço nesse mercado, mas o grande desafio das empresas está na personalização do conteúdo e segmentação de usuários. Uma grande oportunidade!

Cinco passos para fidelizar consumidores nas redes sociais

Pesquisa “Tribos Urbanas e As Marcas na Pós-Modernidade”, realizada pela Millward Brown, aponta os caminhos que as empresas devem seguir para manter o sucesso em meio à concorrência

Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 03/07/2012

leticia.muniz@mundodomarketing.com.br

Não é novidade que a internet transformou a forma de relacionamento entre as marcas e os consumidores, que se tornaram produtores de conteúdos exigentes. O imediatismo vem fazendo com que as empresas busquem novas formas de entregar aos seus clientes mais que produtos, mas também propósitos e experiências. A pesquisa “Tribos Urbanas e As Marcas na Pós-Modernidade”, realizada pela Millward Brown, aponta os cinco caminhos para que a marca mantenha essa fidelidade.
A utilização cada vez mais intensa das redes sociais é um dos fatores que vem propiciando um estreitamento de relações e demandando das empresas um esforço cada vez maior quando o assunto é gerar impacto nos consumidores. O primeiro passo do caminho apontado pela pesquisa é trabalhar a marca dentro do conceito de Branding, além de promover uma experiência envolvendo os cinco sentidos. “Marcas como a Natura fazem isso muito bem. Vemos propagandas onde ela não vende seus produtos, mas seus propósitos. Cada vez mais o consumidor exige isso. Vender simplesmente já não é mais um caminho de sucesso”, explica a pesquisadora e coordenadora do estudo Aurora Yasuda, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro ponto que deve ser observado é o relacionamento baseado no lazer, entretenimento e humor, já que estes são os assuntos mais buscados pelos consumidores quando se pensa em internet, especialmente nas redes sociais. “As pessoas buscam as redes como uma forma de entretenimento. Elas trazem uma extensão da infância”, completa a pesquisadora Lívia Bellato, que também coordenou o estudo.
Redes Sociais
Estimular o protagonismo do consumidor é outro fator primordial que deve ser observado pelas empresas na hora de se relacionar na internet, já que a multiplicidade de canais torna o internauta parte integrante do processo de comunicação. A pesquisa também aponta como importante a adaptação da marca aos valores locais como uma forma de se destacar em um mercado altamente competitivo. “Os valores locais facilitam a identificação do consumidor. É como um McDonald’s, por exemplo. Hoje eles já oferecem pães, saladas e café. Essa é uma forma de se adaptar aos costumes locais e conquistar o consumidor”, afirma Aurora.
A análise mostra ainda que as marcas precisam dar uma atenção especial à forma de se relacionar com seus consumidores por meio das redes sociais. Apesar de se tratarem de importantes ferramentas de comunicação, os dados apontam que muitas empresas ainda não sabem como lidar com as fan pages, ou as confundem com espaços somente para ações de Marketing.
“As marcas e os fãs ainda fazem um pouco de confusão sobre esse trabalho. Falta entender que a rede social é um local para relacionamento e não para Marketing apenas. As empresas não trabalham muito bem isso. As fan pages não são muito bem exploradas em todas as suas potencialidades. O consumidor é 2.0, mas as marcas ainda estão no analógico”, completa Aurora.
A análise aponta a importância de um trabalho correto nas redes sociais para se aproximar dos consumidores e conquistar um lugar prestigiado no dia a dia dos fãs. Segundo os dados, em relação ao conceito de vantagem, as marcas aparecem com um índice de 62% entre os consumidores que são fãs contra 19% entre os que não são. O percentual é de 67% para os fãs em performance contra 19% para os não fãs. No quesito relevância da marca, o índice é de 83% entre os consumidores fãs, contra 37% entre os que não são. A presença da marca surge em 100% dos fãs, enquanto entre os não fãs esse percentual é de 50%. Já o share of wallet é de 13,3% entre os fãs, contra 2,8% entre os não fãs.
O trabalho “Tribos Urbanas e As Marcas na Pós-Modernidade” foi realizado em dezembro de 2011 a partir de um fórum qualitativo online com 30 jovens entre 18 e 25 anos de idade e analisou dados secundários de materiais publicados na internet e comunicações, que vêm sendo utilizadas pelas marcas para apoiar a enumeração de tendências que emergem dos comportamentos.

Branding na Era Digit

Branding é um daqueles conceitos que podem ser definidos de variadissimas maneiras. Mais do que um termo de Marketing, ele reflete, sobretudo, a postura da empresa perante o Mercado, incluindo os seus Clientes Internos (sim, os funcionários). Uma Marca sólida é construída de dentro para fora, e está intimamente ligada à Cultura Organizacional que reina na empresa.

E como essa Cultura Organizacional é, por sí só, algo em constante mutação e evolução, torna-se complicado estancar em uma definição absoluta o que é Branding.

O pessoal da Lecom reuniu vários infográficos que ajudam a entender os novos paradigmas do Branding na Era Digital, e compartilhamos alguns aqui:

Como funciona o Branding na Era das Mídias Sociais | Via

O que as Marcas precisam é Amor | Via

Quem ganhou nova identidade visual em 2011 | Via

O negócio do Branding | Via

Agora, gostaríamos de saber quais são, para você, os grandes desafios e principais transformações que as Marcas precisam enfrentar – e cultivar – nesta Era Digital.

Zara Home inaugura primeira loja da América do Sul em São Paulo

Marca do Grupo Inditex criada em 2003 inicia operação no Brasil com ponto de venda no Shopping JK Iguatemi. Ao todo, são 310 unidades espalhadas por 30 países

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 22/06/2012

sylvia@mundodomarketing.com.br

A Zara inaugura a primeira loja Zara Home da América do Sul, hoje, dia 22, em São Paulo. A nova unidade da marca do Grupo Inditex está localizada no Shopping JK Iguatemi e conta com 310 metros quadrados de área total de vendas. A arquitetura segue o design global da marca, criada em 2003.

No Brasil, o ponto de venda terá a linha completa de produtos, desde artigos de cama, mesa e banho, até peças de mobiliário e faqueiros. O catálogo está disponível também no site da Zara Home, com preços e fotos dos itens da coleção. Hoje, a marca possui 310 lojas em 30 países, tendo registrado vendas de 317 milhões de euros em 2011, um crescimento de 8% comparado a 2010.

Os desafios da Levi’s para se manter jovem aos 150 anos

Responsável pela criação do jeans como conhecemos hoje, marca aposta em acompanhar os consumidores, as mudanças culturais do mundo e quebrar padrões pré-estabelecidos para estar sempre atual

Por Isa Sousa | 25/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Difícil encontrar alguém que não tenha ao menos uma calça jeans no guarda-roupa. Item quase obrigatório nas sociedades ocidentais, a peça criada em 1853, nos Estados Unidos, pelo alemão Levi Strauss, fundador da Levi’s Strauss & Company, atravessou gerações e, aos 159 anos, se mantém jovem e atual. O sucesso centenário da marca se explica, em parte, pelo acompanhamento rotineiro dos hábitos dos consumidores e pela antecipação às mudanças culturais e de atitudes.

Desde os mineradores de meados do século XIX na corrida do ouro americana, passando por Elvis Presley na década de 1950 e pelo movimento hippie em 1970, a Levi’s sempre esteve presente como símbolo de quebra de padrões. No Brasil, a marca chegou em 1970 em plena expansão do mercado, caindo no esquecimento na década de 1990 e ressurgindo nos anos 2000.

A rebeldia da Levi’s, que rejeita padrões pré-estabelecidos e por isso sempre se atualiza, foi pioneira no uso de estrelas de cinema em suas campanhas de Marketing. Astros como James Dean e o próprio rei do rock, Elvis, reforçaram a atitude de mudança da empresa ao longo das décadas, de quebrar paradigmas e se unir à linguagem jovem. “A atitude de mudança é muito atrelada ao público jovem e artistas. Então sempre que tiver uma mudança cultural, a Levi’s estará muito presente”, lembra Maurício Busin, Diretor de Marketing da Levi’s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Valores sustentáveis
Se acompanhar as incessantes transformações e atitudes do consumidor é o primeiro ponto para o sucesso centenário da Levi’s, seguir os valores instituídos pela marca ao longo desse tempo é o segundo passo. Com inovação, a empresa é pioneira em projetos de sustentabilidade, como o Water Less.

O projeto começou em 2011 e desenvolveu uma tecnologia especial para diminuir o consumo de água durante a fase de produção dos produtos. Em um ano, com três milhões de unidades vendidas, a empresa alcançou 178 milhões de litros de água economizados.

Apesar do resultado positivo, o trabalho de consciência ambiental só foi possível com investimento focado no Marketing direto com os consumidores. Como a maior parte do desperdício de água é no pós-venda, a Levi’s incentivou o consumidor a mudar de atitude propondo que, ao invés de lavar o jeans a cada uso, lavasse, por exemplo, após ter usado a roupa por três vezes.

Com mais de 11 milhões de fãs no Facebook, a marca desenvolveu um aplicativo na rede social que engajava o público a mudar de atitude. A partir do questionamento “Se pudesse ficar sem água por um dia e isso desse acesso à água para uma família por toda sua vida, você o faria?”, os fãs tiveram que repensar suas ações.

Os resultados foram satisfatórios para a marca, que acredita no sucesso da campanha devido os valores da empresa presentes no projeto sustentável. “O que bastava era dar uma proposta em que os consumidores acreditassem. A Levi’s gasta a verba dela exatamente para mudar algo que acha que vai fazer um mundo melhor no futuro. Hoje muitas empresas acabam usando a sustentabilidade como moda, é a história da vez. A Levi’s desde seu início esteve atrelada a isso”, diz o Diretor de Marketing.

Comunicação no DNA
O sucesso do projeto Water Less no Facebook é apenas um exemplo da comunicação efetiva que a Levi’s tem feito com seu público, formado principalmente por jovens. Ainda que use meios tradicionais para divulgar as campanhas de Marketing, a marca tem acompanhado a tendência do consumidor e investido cada vez mais em plataformas online.

O lançamento global da última campanha reforça a mudança: as ações foram feitas ao mesmo tempo no site e no Facebook da marca. “Há uma interação muito grande entre a Levi’s, a mudança cultural e as mídias sociais. Os valores são passados por meio do Marketing e interagem com os consumidores e os que buscam mudança usam a marca. É quase uma relação simbiótica e um uniforme do progresso”, avalia Maurício Busin.

A integração entre público e marca, inclusive, é o ponto crucial para estabelecer estratégias de inovação nos produtos, no próprio Marketing e nas lojas. As informações obtidas via mídias sociais são repassadas a fóruns nos Estados Unidos e no Brasil, e se unem a pesquisas realizadas em diversos países, desenvolvendo o planejamento para os próximos três anos. “Tudo inicia no consumidor para terminar no consumidor ao fim desse período”, completa.

Target: o consumidor progressivo
Antenado, amante de tecnologia, de música e bom comprador. Essas são pelo menos as quatro características principais do target da Levi’s atualmente: o consumidor progressivo. Com opinião forte e pouco influenciável, ele gosta de comprar roupa e não se veste para fazer parte do grupo, mas para se diferenciar.

As características marcantes do consumidor progressivo aparecem como principal ponto de apoio da marca para oferecer a mudança desejada. Questionador, ele deseja uma marca que se reinvente e que cumpra o que promete em campanhas como Water Less ou ações como Curved Id, que desenvolveu quatro tipos de calças levando em conta curvas femininas, após pesquisa com mais de 60 mil mulheres pelo mundo.

Ao se dar conta do que a empresa apresenta, o público progressivo se indaga se o que é proposto, de fato, está sendo cumprido e pesquisa antes de comprar. “O consumidor não quer receber a marca de maneira fria e, quando ele nota que a teoria se cumpre na prática, ele passa a acreditar na marca e nos valores que possui. Isso gera uma conexão mais forte com a Levi’s e é o que buscamos cada vez mais”.

Shoppings se adaptam para atrair atenção dos consumidores

Brasileiros buscam cada vez mais formas de entretenimento e serviços variados e estabelecimentos se moldam aos gostos dos clientes. Hoje, empreendimentos somam fluxo de 11 milhões de pessoas por dia

Por Isa Sousa | 22/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Se antes o hábito de ir aos shopping centers no Brasil se restringia a uma visita rápida, com foco na compra de produtos, hoje, o consumidor busca entretenimento, aliado com opções de alimentação e serviços cada vez mais especializados. Para receber os 11 milhões de brasileiros que frequentam diariamente os centros de compras, segundo pesquisa “Perfil dos Clientes de Shopping Center – 2012”, do Ibope Inteligência, os grupos ampliam as possibilidades de atração.

Do conserto de roupas ao pagamento de contas, das casas de câmbio aos serviços para animais de estimação, o setor no Brasil vem passando por adaptações. Enquanto 40% vão aos espaços para fazerem compras, 60% têm frequentado o shopping para comer (15%), passear (14%), utilizar serviços (10%), pagar contas (5%) e usar caixas eletrônicos (5%), além de ir ao cinema, ver vitrines e encontrar pessoas, motivos que, juntos, representam 11% das intenções de idas ao shopping.

A alteração no perfil do consumidor é vista até mesmo na localização das lojas e dos serviços, com centrais de informação, mapas e placas. “Existia um conceito antigo de que o cliente deveria andar pelo shopping inteiro para achar o que procurava. Hoje, temos que gerar facilidade, se ele quiser entrar, comprar e ir embora, pode e deve. O shopping nunca esteve tão em voga como agora e tem se tornado um gerador de experiências. O que é preciso fazer é se moldar”, diz Rodrigo Peres, Diretor de Marketing do Grupo Multiplan, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Bons números, bom Marketing
A adaptação às novas exigências pode ser sentida em relação ao faturamento do setor. Em 2011, os 430 empreendimentos presentes no Brasil tiveram lucro de R$ 108 bilhões, número 18,6% maior que em 2010, quando havia 408 malls no país. Quando comparado a 2006, quando o setor faturou R$ 55 bilhões, o aumento é de quase 50%. Os dados são da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), que prevê para 2012 um incremento de 12% nas vendas e lançamento de 22 empreendimentos.

Ainda que o faturamento dos shoppings no país apresente números crescentes, a preocupação dos grupos reside na fidelização dos consumidores. Buscar o público certo, com os serviços mais utilizados pelas categorias e atrair público é o grande desafio do Marketing.

Dados da pesquisa feita pelo Ibope Inteligência demonstram, por exemplo, que os clientes de shopping no Brasil são prioritariamente da classe AB (73%) e possuem uma renda média de R$ 6.550,00. O perfil traçado ainda apresenta a maioria sendo de mulheres, com 53%, contra 47% de homens.

Estratégias de atração
Quando o assunto é faixa etária, os jovens de 17 a 24 anos aparecem em primeiro lugar entre os clientes mais assíduos, com 30%. A taxa de frequência é alta: mais da metade dos entrevistados (55%) vão semanalmente aos locais, passando em média 1h25, enquanto 17% visitam os shoppings a cada 15 dias.

O desafio dos centros de compras é entender o perfil e o momento de consumo de cada cliente. “Se ele frequenta o shopping durante a semana para pagar uma conta ou nos fins de semana para ir ao cinema, se vai sozinho almoçar durante o trabalho ou com sua família para fazer um lanche e ir ao boliche. O Marketing deve atender essas sutilezas para ser a solução em todas as situações. Precisamos nos moldar ao cliente”, avalia Maria Fernanda De Paoli, Gerente de Marketing do Grupo BRMalls, em entrevista ao portal.

Uma estratégia de Marketing usada pelo grupo Multiplan para atrair o público, por exemplo, são as exposições fora de datas comemorativas. Realizada neste ano pelo shopping Morumbi, em São Paulo, a mostra “Gigantes da Era do Gelo”, com réplicas de animais em tamanho real, fez com que o fluxo de pessoas aumentasse em 30%.

O Plaza Shopping, em Niterói, do Grupo BRMalls, também tem substituído estratégias tradicionais de varejo para ações que gerem experiência aos consumidores em datas comemorativas e atraentes para o varejo. No Dia das Mães deste ano, o estabelecimento realizou uma exposição com fotos de grávidas e ofereceu gratuitamente o serviço de fotografar as mães com seus filhos. Para o Dia dos Pais, a programação contará com shows gratuitos e a exposição italiana T-Rex, com dinossauros de tamanho real.

O desafio dos estacionamentos
Visto mais como problema do que solução para os consumidores, os estacionamentos ainda causam dor de cabeça. A pesquisa do Ibope Inteligência que traçou o perfil dos clientes dos shopping centers constatou que o veículo particular é, disparado, o principal meio de locomoção utilizado no Brasil para ir aos locais de compra.

Enquanto o carro próprio é usado por 61% dos consumidores, as opções de ir a pé ou utilizar o transporte público ficam empatadas com 18% e, outros meios, com 3%. O índice elevado de veículos explica boa parte da falta de vagas ou pequenos congestionamentos rotineiros enfrentados por clientes dos estabelecimentos.

Ainda que haja problemas, os grupos reconhecem o papel importante dos estacionamentos para os bairros e trabalham em melhorias. “Os estacionamentos são a solução para um dos grandes problemas das grandes cidades, que é a carência de espaço físico para vagas. Estudamos um modelo de uso dos nossos estacionamentos para tentar adotar políticas que sejam mais eficazes em termos de tempo de permanência e preços”, afirma a Gerente de Marketing do grupo BRMalls.

E-commerce: mocinho ou vilão?
Outro desafio para os shoppings é a expansão e o amadurecimento do comércio eletrônico no Brasil, que alcançou um faturamento de R$ 18,7 bilhões em 2011 e 31,7 milhões de consumidores, de acordo com dados da e-bit. Os números representam um crescimento de 26% em relação a 2010 no faturamento e 37% em relação aos clientes. Mesmo que esteja longe dos R$ 108 bilhões movimentados pelo setor de shopping centers, o e-commerce divide opiniões e já começa a incomodar alguns dos grandes grupos do país.

“Os shoppings estão se moldado ao novo consumidor e temos o e-commerce que afeta um pouco. É preciso resgatar o cliente que tem comprado pela internet. O comércio eletrônico pode até vir a ser um aliado, as compras do próprio shopping podem até ser feitas pelo meio virtual, mas hoje é só uma discussão”, acredita o Diretor de Marketing do Multiplan.

Já para a Gerente de Marketing do BRMalls, não há competição e de forma alguma o e-commerce pode ser entendido como vilão. Comparados, o meio tradicional de comércio e a forma atual que possibilita em poucos cliques adquirir uma gama enorme de produtos, ocorrem de formas e momentos diferentes de consumo.

“Nunca será uma disputa direta. As lojas e shoppings investem muito mais na experiência sensorial para o cliente sentir essa atmosfera de pertencimento. O foco em atendimento personalizado resolve necessidades que a internet não supre. Sem contar o fato de que o shopping hoje é muito mais do que um simples centro de compras. No shopping, o cliente resolve a sua vida e encontra lazer e bem-estar”.