Wikibrands: os desafios das marcas de mil donos

Entenda por que as marcas já não podem ser encaradas como aquele patrimônio estático e intocável, fruto simplesmente de um meticuloso trabalho da equipe de marketing

 

Por Simão Mairins, www.administradores.com.br

 

Mike Dover, co-autor do livro Wikibrands

 

Entre os vários impactos da revolução digital sobre o mundo dos negócios, um resume de forma bastante clara o espírito do modus operandi dos mercados modernos e suas companhias hiperconectadas, ubíquas e, na medida do possível, sociais. Nesse contexto, as marcas já não podem ser encaradas como aquele patrimônio estático e intocável, fruto simplesmente de um meticuloso trabalho da equipe de marketing.
Foi debruçando-se sobre essa nova era para as marcas e na trilha de uma série de estudos que têm como eixo o livro Wikinomics que os autores Sean Moffitt e Mike Dover escreveram "Wikibrands – Como reinventar sua empresa em um mercado orientado para os clientes".
Em entrevista exclusiva ao Administradores.com, Dover fala sobre alguns pontos da obra, explica o que são as wikibrands e mostra como as empresas devem procurar se comportar nesse novo ambiente.

Administradores.com - O que são as wikibrands?

Mike Dover - Wikibrandização se refere à construção de marcas aproveitando o interesse e a interação de pessoas de fora da empresa, como consumidores, clientes, acionistas e outras partes interessadas.

Seria exagero dizer que, a partir do advento das wikibrands, as organizações perderam o monopólio sobre suas marcas?

Não seria exagero de forma alguma. Os dias de a empresa decidir o que a marca é e como ela vai divulgar sua imagem e suas mensagens já acabaram. Hoje, quem define uma marca é seu consumidor.

O fim da hegemonia das organizações sobre as marcas é uma conquista dos consumidores. Mas para as empresas, como isso pode ser positivo?

É positivo no sentido de que, para as empresas, aquelas que souberem melhor como extrair valor de tudo que se está sendo falado sobre a marca, vão ganhar uma vantagem competitiva muito grande.

Com o crescimento da importância das mídias sociais, quase toda empresa agora quer ser social e gerar engajamento espontâneo na rede. Muitas vezes, entretanto, isso é feito de forma artificial. Qual o grande desafio para as marcas nesse novo contexto?

A verdade é que os consumidores nem sempre querem ter um relacionamento muito profundo com todas as marcas com que fazem negócios. Por exemplo: é muito improvável que o consumidor seja tão apaixonado por seu detergente e tenha uma relação tão intensa com a marca quanto ele é apaixonado pelo iPad e se relaciona com a Apple. Isso não significa que a marca do detergente não deva tentar criar uma interação ou conduzir uma conversa com o cliente. Só reforço que, para algumas marcas, a relação de proximidade com o cliente é um desafio muito mais difícil do que para outras.

Muitas marcas ainda se prendem a números nas mídias sociais. No livro, vocês dizem que é preciso saber mensurar bem o nível de engajamento do público e que os números podem não ser suficientes. Afinal, como entender de fato como está se dando a relação de uma marca com seu público?

Nós dizemos que você deve medir os aplausos e não o número de pessoas presentes. Em outras palavras, você não quer contar apenas quantas pessoas curtiram sua página no Facebook, mas sim o quanto essas pessoas estão engajadas/envolvidas e interagindo com a sua marca.

Qual o papel das "comunidades de marcas" para a consolidação da imagem de uma organização como uma wikibrand?

Muitas vezes o marketing fornece uma liderança no sentido de guiar as relações com os consumidores, mas a empresa como um todo deve abraçar as comunidades de marcas para, depois de incluir pesquisa, finanças e desenvolvimento, recursos humanos, relações públicas e serviço ao cliente, conseguir se fixar como uma wikibrand.

Qual o peso da linguagem no escopo de estratégias das wikibrands?

As métricas de interação estão mudando de ativas para passivas. Isso significa que a linguagem adotada deve se encaixar no que o consumidor espera das marcas. O quadro abaixo pode explicar melhor como isso funciona:

Métricas	Tradicional, métricas passivas	WikiBrand, métricas ativas
	Satisfação de marca	Entusiasmo com a marca
Engajamento
	"Eu estou feliz?" versus "Minha expectativa"	Eu estou empolgado com essa marca?
	Equidade de Marca	Relevância de Marca
Diferenciação	Essa marca tem um atributo diferencial?	Essa marca se encaixa na minha vida?
	Consciência e julgamento de marca	Envolvimento com a marca
Participação
	Eu já ouvi falar sobre ou já comprei essa marca?	Eu me envolvo? Participo de eventos? Respondo a pesquisas? Produzo conteúdo? Dou meu feedback sobre a marca?
	Lealdade com a marca	Defesa da Marca
Valor para o consumidor/ influência
	Eu voltei a comprar dessa marca?	Eu recomendo essa marca para os outros? Quantos outros?

E-mail marketing: os desafios da entregabilidade

A entregabilidade é um grande desafio para as ações de e-mail marketing no mercado brasileiro. Existem fatores que podem levar a sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno sobre sua campanha, além de comprometer a reputação da marca

 

Por Juliano Marcílio, www.administradores.com.br

 

 

Fator crucial em qualquer campanha de e-mail marketing, a entregabilidade pode determinar o sucesso ou o declínio de qualquer ação. Segundo dados da Return Path, a média global de ingresso na caixa de entrada é de 81%, sendo de 86% nos Estados Unidos. Já no Brasil, essa taxa é de 64%, o que aponta que estamos a 17 pontos percentuais da média global e a 22 da média dos Estados Unidos, uma espantosa distância para o potencial que nosso e-commerce e nosso marketing digital representam.
A entregabilidade é um grande desafio para as ações de e-mail marketing no mercado brasileiro. Dessa forma, existem fatores que podem levar a sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno sobre sua campanha, além de comprometer a reputação da marca. Quanto mais se faz spam e não se aplicam as boas práticas, mais o fator entregabilidade fica reduzido e aumentam as chances de que o destinatário não reconheça o remetente que gostaria de se comunicar com ele com relevância.
Dentro desses pontos é preciso levar em conta, primeiramente, o desenvolvimento do template. Normalmente, as empresas querem colocar todas as ofertas e a mensagem fica longa. É importante que, durante o planejamento de design, a quantidade de texto já seja limitada e que a imagem para o HTML seja leve. Costumamos trabalhar com o tamanho de 30 KB como aceitável; com mais que isso, pode haver problemas na entregabilidade.
Uma vez desenvolvido o template, é preciso levar em conta o servidor de e-mail utilizado pelo usuário. Alguns servidores apresentam maior restrição em relação a tamanho do e-mail, conteúdo e reputação do remetente, dificultando a entrega da mensagem.
Assim que o template e os servidores são entendidos, é hora da formulação do título do e-mail marketing. Algumas palavras e frases são praticamente proibidas para compor o assunto da mensagem, como: "promoção", "teste agora" e "últimas oportunidades", entre outras. Além disso, devem ser tomadas determinadas ações para otimizar o título, a abertura e a entregabilidade das campanhas.

Todos esses pontos devem seguir as boas práticas, levando-se em conta que o e-mail marketing não deve ser usado para prospecção, mas sim como uma ferramenta de comunicação com o usuário, que deve ser tratado com relevância, segmentação e informações assertivas. A boa campanha de e-mail marketing cria relacionamentos, é conveniente, prestativa, informativa, importante e desejada pelo destinatário.

Todos esses elementos, se bem trabalhados, contribuem para a geração da reputação do remetente. Quando bem construída, a reputação garante às mensagens um caminho livre de barreiras para alcançar o destino final, a caixa de entrada do usuário.

E esse caminho ainda pode contar com outros facilitadores, como a certificação Return Path, que identifica que o envio do e-mail marketing é feito por um remetente com boa reputação, aumentando a taxa de entregabilidade da mensagem eletrônica direto na caixa de entrada do destinatário.

Em suma, diversos são os fatores que podem alavancar ou restringir a entregabilidade de uma campanha de e-mail marketing. Determinar o sucesso dessa taxa de entrega só depende de como suas ações são desenvolvidas. As ferramentas foram expostas, basta saber como utilizá-las. Desafio aceito?

Juliano Marcílio é Presidente da unidade de Marketing Services da Experian

Um jeito diferente de fazer campanhas políticas na internet

 

Por Marcelo Vitorino•05/06/2012•

Gestão de comunidades através de ações de comunicação e mobilização

Dentre as várias coisas que fiz no ambiente digital, trabalhar em campanhas políticas foi uma das que mais acrescentou ao meu conhecimento. Mais do que apenas montar um site – que é o que candidatos pensam quando levam a internet em consideração – desenvolver uma legítima campanha digital faz com que precisemos desenvolver soluções inovadoras e de fácil aplicação.

Se olharmos a primeira campanha do Obama, notamos a diferença que faz o planejamento. Em 5 anos o partido democrata trabalhou na captação e qualificação de um cadastro de militantes e simpatizantes, chegaram a 13 milhões de endereços de e-mails.

Conseguir 500 milhões de dólares, com uma base tão rica, não foi uma surpresa. Estimo que dessa vez eles cheguem a captar US$ 2 bilhões se continuarem com a estratégia baseada na ativação segmentada de seus “stakeholders”.

No Brasil tudo é feito em cima da hora, e com isso muito se perde na obtenção do engajamento dos grupos que rodeiam uma campanha. As bases demoram a ser coletadas, quase sempre vem sem dados consistentes e que dão trabalho para ser qualificados.

Com isso a comunicação segmentada se resume a um e-mail com, no máximo, o nome do receptor nele.

Engajamento através de ações de comunicação e relacionamento

Em 2008 fiz parte do time digital que elegeu Gilberto Kassab como prefeito de São Paulo, uma das inovações que ocorreram naquela campanha foi a utilização de uma rede social fechada, a K25. Como a legislação da época não permitia o uso de redes sociais, fazer uma fechada foi o jeito encontrado para estabelecer relação com a militância.

Em 2010, comandei a campanha digital de Orestes Quércia ao senado paulista e pude aprimorar essa área. Treinei e cadastrei militantes, candidatos parceiros, núcleos de campanha e uma equipe completa para atuar no ambiente online.

Capacitação, qualificação e mobilização

Em um primeiro momento foi dado treinamento de imersão para todos os envolvidos, assim o conhecimento digital ficou nivelado. Após isso cada grupo teve orientações diferentes que variavam entre produção de conteúdo e ativação em redes sociais.

Cerca de 4 mil pessoas foram cadastradas ao longo da campanha e uma logística de comunicação foi estabelecida para tirar o máximo do potencial das ferramentas digitais.

Ao invés de ter um grupo de pessoas contratadas para travar batalhas na internet, tínhamos milhares treinados e a postos para agir. Claro que apenas 10% promovia ações quando ativados, porém, 400 pessoas é um número muito maior do que um número viável de contratações para uma equipe de combate virtual e isso fez diferença.

Modelo corporativo de gestão

Outro ponto que me obrigou a fazer aprimoramentos foi a necessidade de organizar uma operação que funcionasse sem sustos ou fortes emoções.

Campanhas políticas costumam ter muitas novidades que demandam atenção, a maior parte delas acaba por não planejar com antecedência e com isso só apagam incêndios.

Vivi isso em outras ocasiões e percebi que se implantasse um modelo de gestão corporativa, com cargos, funções, rotinas e fluxo de operações, poderia dar certo com menos indisposição.

E deu. Com uma equipe relativamente pequena, trabalhando em horário comercial, com objetivos, estratégias, ações e métricas bem definidos, conseguimos chegar onde queríamos: Quércia cresceu de 8% (pesquisa interna) para 23% (institutos de pesquisa da época da desistência).

Infelizmente, por conta do agravamento de problemas com sua saúde, Quércia abandonou o pleito para fazer tratamento médico e veio a falecer no final de 2010.

Com sua saída do cenário, fui convidado para ajudar na campanha de Raimundo Colombo (governador eleito por Santa Catarina), e logo em seguida para cuidar da estratégia de mídia social, CRM e de uma área de inteligência da campanha de José Serra para presidência da república.

Consegui implantar algumas melhorias, mas o tempo não permitiu que fizesse grandes mudanças na condução e conquistasse resultados muito expressivos.

Reuni todas as soluções adotadas na campanha de Orestes Quércia em dois materiais explicativos, uma apresentação resumida e um detalhamento completo. A versão completa envio por e-mail mediante solicitação, a versão resumida você pode ver abaixo:

Case da campanha Quércia senador 2010

Qualidade no relacionamento é mais importante que promoção na internet

Pesquisa realizada pela JeffreyGroup em parceria com a Ideafix avalia a opinião de 500 jovens internautas heavy users durante a quinta edição da Campus Party Brasil

Por Isa Sousa | 04/06/2012

isa@mundodomarketing.com.br

Interação e bom atendimento ao cliente são mais importantes para a decisão de compra na internet do que promoções na rede. Segundo a terceira edição da pesquisa “Empresas e consumidores nas mídias sociais”, enquanto as promoções incentivam cerca de 30% das compras de produtos e serviços, mais de 40% apontam como estímulo as ações de comunicação e relacionamento.

De acordo com o estudo, 94% dos consumidores ouvidos têm a internet como principal fonte de informação. Destes, 75% apontam as mídias sociais como os canais mais acessados na web, superando o uso de e-mail (68%), seguido por pesquisa (63%) e leitura de notícias (60%).

Mais de 73% dos jovens seguem alguma empresa no Twitter e um em cada três afirma já ter dado preferência à compra de produtos ou serviços de empresas com participação na internet. O Facebook é a rede social que lidera a preferência entre os canais de relacionamento (95%), seguido pelo Twitter (80%). Entre os gêneros, é o público feminino que explora ainda mais a sociabilidade: 36% possuem perfis em até seis redes, 18% em até nove e 10% em até 12.

Realizada pela agência de comunicação integrada JeffreyGroup e pelo instituto de pesquisa Ideafix Estudos Institucionais, o levantamento ouviu 500 jovens heavy users durante 5ª edição da Campus Party Brasil, realizada em fevereiro.

Startups: o que, de fato, são vantagens competitivas?

Saber quais são as vantagens competitivas da sua startup é fundamental, apresentar isso para um investidor também é um requisito, e se realmente forem diferenciais, somam muitos pontos a seu favor

 

Por Marcelo Toledo

Quando uma empresa tem uma rentabilidade sustentável acima da média da indústria, podemos dizer que ela tem uma vantagem competitiva sobre os concorrentes. No fim das contas, é exatamente isso que qualquer empreendedor busca. Um secret sauce, ou - em bom português - uma fórmula secreta para se diferenciar dos concorrentes.

Saber quais são as vantagens competitivas da sua startup é fundamental. Apresentar isso para um investidor também é um requisito. E, se realmente forem diferenciais, somam muitos pontos a seu favor. Infelizmente, a realidade é que a maioria dos empreendedores ainda apresenta diferenciais que não são diferenciais. O que são consideradas vantagens competitivas?
Existem três formas básicas de se diferenciar:
Custo
Ter liderança em custos significa entregar exatamente o mesmo produto/serviço a um custo inferior aos concorrentes. Apesar de ser um diferencial, a diferenciação (abaixo) não pode ser esquecida, pois uma briga entre concorrentes puramente em busca de custos mais baixos pode quebrar uma empresa ou até todo um setor.

Imagem: Thinkstock

Diferenciação
Oferecer um valor superior em serviços ou produtos dos concorrentes e que esse não seja somente custo. Como diferenciação custa dinheiro, é natural que seja cobrado mais em busca de maiores margens e lucros.
Foco
Quando a empresa destina-se exclusivamente a atender um determinado segmento ou grupo de segmentos. Funciona bem quando grandes empresas não têm tempo ou interesse em dar uma melhor atendimento a este segmento.
Quando uma empresa não consegue desenvolver diferenciais, ela é facilmente replicada e pode rapidamente perder espaço no mercado. Para isso não acontecer, é necessário unir habilidades e recursos superiores aos concorrentes, que consequentemente se transformará em valor.
Os recursos são ativos da empresa utilizados para criar uma vantagem em custos ou diferenciais. Especificamente aqueles que dificilmente outras empresas conseguiriam criar, podemos citar:

• Patentes
• Conhecimento
• Base de clientes
• Reputação
• Marca

É fundamental que a sua startup defina qual é a estratégia competitiva que ela busca. Cada um desses segmentos tem consequências bastante diferentes. Muitas startups utilizam a estratégia "deixa a vida me levar" e é muito comum que empresas fiquem empacadas no meio de todas as estratégias. Se você estiver nessa situação, saiba sair rápido, pois esse é um destino certo para o insucesso.

Empreendedorismo de alto impacto

Empreendedores de alto impacto são aqueles indivíduos que gostam de correr riscos, são pessoas inovadoras capazes de criar e desenvolver organizações com uma influência acima da média, na geração de empregos e riqueza. Esses empreendedores montam empresas que crescem 20% ao ano, o que melhora de forma considerável o padrão de vida da população

 

Por Rosival Fagundes

 

Quem são os empreendedores de alto impacto?
Empreendedores de alto impacto são aqueles indivíduos que gostam de correr riscos, são pessoas inovadoras capazes de criar e desenvolver organizações com uma influência acima da média, na geração de empregos e riqueza. Esses empreendedores montam empresas que crescem 20% ao ano, o que melhora de forma considerável o padrão de vida da população.
Empreendedores de alto impacto são visionários, enxergam oportunidades fora do comum, a exemplo da Apple, Microsoft, Google, Facebook, que transformou o modo como vivemos e trabalhamos.
A mais recente pesquisa do GEM- Global Entrepreneurship Monitor-2011, descobriu que o nível de empreendedorismo varia nos diferentes países, muitos são empreendedores movidos por necessidade, outros são empreendedores movidos por oportunidade, que avançam criando empreendimentos de alto impacto.
No Brasil, encontramos cerca de 10 milhões de empresas informais, empreendedores movidos por necessidade, aqueles que abrem um negócio porque têm pouca ou nenhuma outra chance de emprego. Empresas de apenas uma pessoa, esses microempreendedores individuais, criam produtos e serviços na contramão das tendências de mercado, de baixo valor agregado, e sem a influência da comunicação mercadológica.
Para fomentar a criação de empreendedores de alto impacto, as políticas públicas são fundamentais no processo, na medida que maiores serão os investimentos em educação, infraestrutura, ampliação do microcrédito, redução da burocracia, da carga tributária e trabalhista.
O professor Andrew Zacharakis, do Babson College- Massachusetts-Estados Unidos, sugere testes de mercado ascendentes para os seguidores do empreendedorismo de alto impacto. É um processo simples para "pensar" e "atuar", aplicando os testes de mercado ascendentes em 4 fases:
1ª fase: Planejamento. Realiza-se uma pesquisa para validar a oportunidade do negócio, mas mesmo assim, outras perguntas e hipóteses precisam de respostas, antes de abrir um novo negócio.
2ª fase: Experimentação. É preciso testar um novo produto ou serviço com um subgrupo de mercado ou escolher dois ou três clientes-chave, para testar a qualidade do produto ou serviço.
3ªfase: Aprendizado. Com base na experiência, observa-se como o mercado reage a sua oferta, daí você aprende sobre sua oportunidade, se ela é duradoura e gera sustentabilidade.
4ª fase: Reformulação. Utilize de forma inteligente os aprendizados, os erros e acertos, e reformule seu negócio para que ele atenda melhor às necessidades de seus clientes.
Fonte de pesquisa: HSM Management.

Erros de Marketing mais frequentes nas Start-Up’s

Carlos Blanco destacou recentemente no seu blog um post sobre as “Chaves para empreender com êxito na Internet”, identificando o marketing como um dos fatores de êxito no sucesso de uma Start-up. Blanco diz ainda que o marketing não é uma atividade que se aplica com facilidade, muito pelo contrário, ele defende que um Marketeer tem que ser a pessoa mais criativa do mundo para concretizar ações glorificadoras. Carlos Blanco tomou a iniciativa de partilhar 10 erros do marketing que considera comuns.
Apostar unicamente no Marketing Viral
Gustavo García de Buyvip em Yuzzday também concordou com esta afirmação, justificando com o fato de que pensou que no início iria ser viral tornou-se um orçamento de vários milhões de reais. Não é suficiente lançar um vídeo e fazer o upload no Youtube para fazer um viral. Não se deve apostar unicamente por esta via porque também depende muito do fator “sorte” para que algo se torne viral. O uso de virais é bastante recomendável, mas não é a única ferramenta do marketing digital.
Não investir em suficientemente em Marketing
“Parar a publicidade para salvar os custos é como para um relógio para salvar o tempo” não se tem desculpa para não investir no marketing porque se fizer um bom investimento este irá ajudar a aumentar as vendas. Recorde-se que este não tem haver unicamente com um orçamento mas como se utiliza o tempo e os recursos disponíveis para otimizar a uma empresa.
Valorizar demais o seu produto
Não se deve prometer mais do que realmente se é capaz de fazer para atrair um cliente e fechar uma venda. Se não se cumprir com as expectativas, no pior dos casos, fecham-se outras portas porque poderá espalhar-se a notícia de uma má experiência com essa empresa.
Incapacidade de proteger e verificar os conflitos da marca
São as tarefas básicas que nos esquecemos quando iniciamos. Se uma empresa tem um nome parecido com o de outra empresa com marca registrada, rapidamente se corre o risco de se ser processado e ter que alterar a identidade corporativa. Não proteger a marca e economizar o custo de um advogado pode sair muito caro.
Confundir o e-mail marketing com spam
Parece que muitos não aprendem. A maioria das empresas cometem spam quando enviam um email não referindo uma pessoa. Muitos não são conscientes que para um email ser qualificado como spam não depende somente da quantidade. Em outros casos é muito mais óbvio quando se recebe emails comerciais onde o resto dos destinatários está em BCC. Este tipo de envios não são email marketing mas puro spam.
Não ter um blog da empresa
Pode-se realizar marketing indireto mesmo sem ter lançado um produto ou serviço. Com um blog pode-se posicionar como referente no setor em questão e demonstrar que entende-se bem da profissão. Se criarmos um blog podemos chegar mais diretamente a um público de interesse.

Não registrar o domínio .com.br e .com
É simples, se uma start-up é brasileira necessita do domínio “.com.br”, mas é aconselhável também registrar o domínio “.com”. Não ter pelo menos dois domínios pode ser uma razão a favor ou contra o nome favorito de uma empresa. O registro de domínios é um ponto delicado de uma presença na Internet e muitas empresas cometem erros nesse quesito.
Não medir o ROI das ações de marketing
Outro ponto que também menciona Javier de Logocomunica no Twitter é não conhecer o ROI das nossas ações. Se soubermos o que fornecemos, as afetividades, podemos focar naquelas que realmente contribuem valor. Este ponto é um dos mais difíceis de cumprir porque nem sempre encontramos uma maneira direta de medir. De todas as formas não deve ser uma desculpa para não tentar. A ferramenta básica para isso é o Google Analytics que em função de sua versatilidade nos oferece as ferramentas ideais para a mensuração de campanhas de marketing digital.
Não participar em eventos networking
Fazer networking faz arte das afetividades de marketing de uma strat-up. Em eventos como La Red Innova podes tanto retomar contactos existentes como conhecer novas pessoas que ajudam a levar a tua empresa a um próximo nível. Ao princípio custa porque se conhece poucas pessoas mas aqui não se trata de vender um produto, serviço ou empresa. Simplesmente a intenção é comunicar e saber como se está relacionado e o que podemos contribuir para fazer negócio.
Apostar unicamente nas redes sociais e esquecer os fóruns
É bom estar presente nas redes sociais como o Facebook e o Twitter. Mas tenham em mente que os usuários expertos e os “early adopters” não são ou não comunicam através destes canais. Em muitos casos os fóruns são melhores que os canais de mídias sociais pelo que se deverá conhecer todos os do sector em que nos inserimos. É importante estar presente para responder a dúvidas, receber feedback e reagir às críticas dentro de um prazo mínimo de tempo.
E você? Quais são os erros que considera sérios em uma Start Up?