Coca-Cola detalha sua estratégia digital no Brasil

Empresa conta com departamento focado exclusivamente em ações online. Entre as áreas de atuação para se aproximar dos consumidores e gerar engajamento estão internet, mobile, games e mídia social

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 06/01/2012

sylvia@mundodomarketing.com.br

Há mais de cinco anos, a Coca-Cola Brasil já entendia o papel fundamental da internet e, principalmente, das mídias sociais no relacionamento da marca com os consumidores. Na época, a companhia criou uma área de comunicação integrada totalmente dedicada ao digital. Hoje, a empresa colhe os frutos, com cases de sucesso como a presença no jogo Cidade Maravilhosa Rio, que gerou um total de 18,2 milhões de engajamentos com a marca em apenas duas semanas.

Entre 2006 e 2007, para estruturar o setor responsável por todas as ações online, foi importante realizar uma série de mudanças. As iniciativas incluíram o alinhamento de profissionais e fornecedores para minimizar riscos e certificar que as ações realizadas atinjam o resultado esperado e estivesse de acordo com a cultura da companhia. 

“Fizemos uma seleção bastante criteriosa de quais seriam os parceiros e deixamos centralizado o desenvolvimento de todos os sites e aplicativos. Existe um risco enorme, cada coisa que colocamos no ar passa por um processo muito grande para garantir que não haja problemas”, conta Adriana Knackfuss, Gerente Sênior de Conexão com Consumidores da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Construção de marca e relacionamento
Com o Marketing Digital, a Coca-Cola tem como principal objetivo a construção de marca e o relacionamento com os consumidores, gerando engajamento. Neste contexto, as mídias sociais têm um papel imprescindível, tanto que, em 2010, houve mais um desdobramento na estratégia da companhia e foi criada uma nova estrutura, com gerentes focados na área.

“Conseguimos dar um passo a frente do que o mercado estava fazendo em termos de movimento. A Coca-Cola é a marca no mundo com mais fãs no Facebook. No Brasil, entendemos que esse era um pilar importante para nossa estratégia e tínhamos que nos preparar muito bem para isso”, explica Adriana.

Hoje são oito pessoas que trabalham exclusivamente nas mídias sociais, atendendo, mantendo a conversa nas redes e monitorando o que está sendo falado. O grande desafio agora é deixar de rotular as ações apenas como “digital”, já que as iniciativas incluem basicamente tudo o que orbita no universo do Marketing.

Experiência real no virtual
Entre as áreas de atuação estão, além da internet e dos anúncios, o mobile, os social games e os consoles. A vantagem destes canais é gerar engajamento massivo, mas de uma forma individual, fazendo com que cada consumidor tenha sua própria experiência com a marca.

Exemplo disso é a parceria que a empresa fez com a Quepasa Games e a Mentez Brasil no jogo Cidade Maravilhosa Rio, baseada na campanha “Felicidade”. Com a iniciativa, cada vez que o usuário acessava o game, uma pop up aparecia e o jingle da Coca-Cola tocava, incentivando que os internautas cumprissem suas missões para serem recompensados.

Em duas semanas, foram quase 860 mil máquinas de Coca-Cola e outros 411 mil itens decorativos, totalizando 1,27 milhões de ícones relacionados à marca. Como resultado, o número de sessões jogadas no período foi superior a 15,5 milhões, gerando 18,2 milhões de engajamentos com a máquina de Coca-Cola e cerca de 2,6 milhões de minutos de exposição no jogo, que hoje tem 5,1 milhões de usuários.

“O legal do game é que todas as marcas fazem parte do contexto real. Como os usuários constroem e gerenciam a cidade, isso ajuda a reforçar a sensação de imersão. Trazer o que Coca-Cola faz no mundo real para o virtual, como a máquina e o outdoor, dá essa imersão. A recepção dos jogadores foi tão positiva que não tivemos outro item dentro do jogo que tenha gerado engajamento tão rápido quando o gerado com a marca Coca-Cola”, conta Rafael Aguilher da Costa, Presidente da Quepasa Games, em entrevista ao portal.

Conversa do dia a dia
Além da marca mãe, hoje a estratégia digital abrange todas as marcas do portfólio Coca-Cola, com ações específicas para o perfil de cada uma delas. “Em 2007, a área praticamente trabalhava para Coca-Cola e um pouco de Sprite. As marcas que não eram de refrigerante tinham apenas o trabalho de fazer um site. Isso mudou”, ressalta Adriana.

Um dos destaques mais recentes, no início de dezembro, foi o projeto promovido pela Burn, que culminou na produção e no lançamento do documentário do DJ David Guetta com exclusividade no Facebook. No mesmo mês foi a vez de Coca-Cola Zero surpreender com o lançamento de um quiz virtual para promover o filme Missão Impossível 4 – Protocolo Fantasma. Como prêmio, o vencedor ganharia uma viagem para Dubai.

Outra iniciativa foi o lançamento da rádio Coca-Cola FM, que pode ser acessada no site oficial da marca. Além de música, no endereço os internautas encontram conteúdo interativo, como vídeos, informações sobre a marca, promoções e material para download.

“Temos produzido cada vez mais ações só para mídia social, porque é uma geração de conteúdo que não dá para esperar as grandes campanhas. É a conversa, o relacionamento que construímos no dia a dia. Precisamos desse combustível para fazer com que as marcas continuem com relevância”, diz a Gerente Sênior de Conexão com Consumidores da Coca-Cola Brasil.

Ano Eleitoral. Marketing político digital é coisa séria

Postado por Gabriel Rossi - 05/01/2012

Enfim chegamos a 2012. Ano eleitoral, ano em que o marketing volta à cabeça dos candidatos. Raros os casos de políticos que se preocupam em cuidar com antecedência de seu eleitorado. Raros e, na maioria das vezes, vencedores. Quem corre atrás de um especialista no assunto em cima da hora precisa ter em mente que há muito a ser feito, que é preciso ganhar etapas para se equiparar aos concorrentes. E, o principal, que o trabalho realizado deve ser técnico e sério.



Chega a ser até cômico como, à medida que as eleições vão chegando, aparecem oportunistas dizendo ser especialistas em marketing político eleitoral. Mais: não contentes, passam a também se denominar “especialistas em marketing digital”. Afinal, há três assuntos no Brasil que hoje em dia todos pensam dominar: futebol, política e, incrível, internet.



Hoje, dezenas de cursos prometem formar marquetólogos digitais em período recorde, de um fim de semana, e assim habilitar “consultores”. Aquele rapaz ou moça que adora a web resolve arriscar e, assim, coloca seu nome no mercado político eleitoral. E o cliente? É a última preocupação. Com os cursos “de fim de semana”, torna-se apenas possível abordar conceitos básicos e gerais, sem profundidade alguma. Gente despreparada entra no jogo sem ter a base teórica extensa e necessária para tal, simplesmente seguindo a maré, construindo “estratégias” mais em achismo e erros do que conhecimento e experiência. Um show de horrores na sua mais fiel tradução.



Há alguns escritórios sérios, com foco no assunto. E claro que muitas vezes é trabalhoso saber quem é sério. Trabalhoso é, mas não difícil. Os nomes de respeito estão aí. Estes sabem que o trabalho de marketing político digital vai muito além de simplesmente criar e manter alguns perfis em redes sociais. O trabalho precisa ser alinhado com o offline, ser personalizado e buscar o máximo de entendimento do público/eleitor. Como qualquer trabalho de marketing, o digital está fundamentado em alicerces básicos de estratégia, que incluem pesquisa, planejamento com visão de objetivos claros, mensuração, análise e aprimoramento constantes.



Muitas empresas que se aventuram em atuar na política e mesmo algumas de marketing político “tradicional” generalizam o marketing digital como apenas uma extensão da comunicação, o que é um erro primário. A internet, ao mesmo tempo em que está atrelada indissociavelmente da realidade offline, é um ambiente com características específicas e com um grande potencial para aprendizado, pesquisa, relacionamento e mobilização.



É preciso também lembrar que construção de uma marca, seja pessoal, empresarial ou partidária, não ocorre do dia para a noite. É fruto de um trabalho extenso e de longo prazo, de diálogo e coerência. Assim, quando chega a época de campanha, o que se faz no digital é muito mais efetivo, pois é autêntico.



O risco que um aventureiro pode causar a imagem do cliente é perene se este não estiver realmente preparado para analisar toda a conjuntura política, do planejamento, de preparação para as turbulências e para uma visão de longo prazo para a marca, para o político. Trabalho mal feito não passa autenticidade, corre o risco de não gerir adequadamente os canais a que se propõe e até mesmo agravar alguma eventual situação por uma estrutura inadequada, sem processo e análise. É preciso pensar de maneira menos eufórica ao escolher o especialista.



* Gabriel Rossi é estrategista de marketing, profissional focado na construção e gestão de marcas na era digital e Diretor da Gabriel Rossi Consultoria.

As lições de marketing de Michel Teló

Se as pessoas se engajaram com o cantor, certamente existe algo interessante para ser observado nesse fenômeno. Mas o que é, de fato?

Por Edmar Bulla

De Chico Buarque a Gaby Amarantos, de Geisy Arruda a Marisa Monte, de Bidu Sayão a Banda Calypso, passando por Saci Pererê, maracatu, carimbó e frevo, não há como negar que temos um vasto e rico código cultural. E marcas tiram proveito disso, estabelecendo uma simbiose mútua entre a imagem que o artista empresta para a marca e vice-versa. Assim como cowboy do mundo de Marlboro, Michel Teló representa, na capa da revista Época, um fenômeno como "Segura o Tchan", "Stefhany Absoluta" ou celebridades tipo Big Brother, sejam eles efêmeros ou não. Na Europa, hoje, Michel Teló também é sinônimo de Brasil, quer você queira ou não.
O fato em si não está na pessoa, mas no conceito que ela representa. Michel Teló não é mais uma pessoa, mas uma marca, plena de seus atributos, muito bem definidos, no imaginário popular. Ivete Sangalo, Xuxa, Luan Santana, Sandy & Junior... Todos são marcas. Assim como o ex-presidente Lula é uma marca dotada dos mais fortes atributos, que mantém, até hoje, bastante elevados os seus índices de consideração, preferência, recompra e fidelidade. E porque não dizer como o Brasil, que é uma marca que vem conquistando lugares bem mais ensolarados e de prestígio?
Michel Teló não faz pré-teste da sua música, mas é bastante comum fazermos pré-testes de filmes antes de serem veiculados na TV. A ideia é avaliar o material e saber se o consumidor vai gostar ou não. Não quero julgar a eficácia do pré-teste, mas acredito que mais do que uma peça publicitária criativa, as marcas precisam se apropriar de elementos que sejam relevantes para a audiência, e não necessariamente divertidos ou engraçados. Assim, uma ação publicitária será mais ou menos engajadora se os elementos que fizerem parte daquela comunicação forem mais ou menos pertinentes à realidade cultural das pessoas. Desse modo, apropriar-se de um código cultural é a chave para uma comunicação de marca bem-sucedida. E muita gente acaba fazendo isso por acaso, assim como provavelmente Michel Teló e Luisa Marilac fizeram (Pohannn!).

Mas, de fato, isso não é tarefa fácil ou tampouco deselegante, como diria Sandra Annenberg, especialmente para criativos acostumados ao glamour de Cannes e salas bem refrigeradas com paredes recobertas de pôsteres coloridos em endereços estilosos. Tudo muito bem distante do café da manhã regado a carne de bode do Recife ou do calor úmido dos trópicos amazonenses. O Brasil, meu caro leitor, é muito vasto para termos a pretensão de falar a mesma língua para todos os nossos povos. Por isso, defendo que marcas precisam de autonomia para adequar sua comunicação em função de sua cultura regional, porque relacionamentos são feitos localmente, por mais que a Globo pense o contrário!
Dizer que Michel Teló não faz parte e não representa também, neste momento, a cultura brasileira, é ser tão puritano quanto os católicos que queimaram bruxas há anos. Seja Gretchen, Legião Urbana ou Michel Teló, todos fazem parte do nosso código cultural. Ignorar isso é atestar a própria ignorância, bairrismo, regionalismo ou, pra ser mais direto, isso é puro preconceito! Posso não gostar de Michel Teló, mas confesso que tenho ouvido incansavelmente o "ai, se eu te pego" por aí. Então, aproveite o bom momento da música para tirar algum proveito dela. Afinal de contas, lá no fundo, bem que você gostaria que sua marca ou o presidente da sua empresa estivessem estampando a capa da revista Época, não é verdade? Muita gente que está criticando a atitude da revista Época age instintivamente por puro despeito, porque não se pode negar que Michel Teló desfruta, hoje, de uma posição muito privilegiada e invejada em termos de saúde de marca, algo que milhões em comunicação, por anos, não conseguiram resolver para um grande punhado de marcas.

Se as pessoas se engajaram com o Michel Teló, certamente existe algo interessante para ser observado nesse fenômeno. Para se ter uma noção do sucesso, dias depois do cantor lançar a versão em Inglês "Oh, If I Catch You" do seu mais novo hit, a música passou a ocupar o topo das paradas do iTunes em muitos países europeus, ultrapassando artistas como Coldplay e Adele. Outro fato importante é que a música também se engajou com um código cultural muito forte no mundo: o futebol! Não me refiro somente ao vídeo do Neymar fazendo a dancinha no vestiário (que está bombando no YouTube), mas também aos jogadores brasileiros, na Europa, que começaram a imitar a mesma coreografia depois dos seus gols. A marca Michel Teló emprestou um código cultural para lançar um sucesso sertanejo, que emprestou outro código cultural – o futebol – para se alastrar entre marcas fortes – os jogadores – que dão e emprestam sua imagem mutuamente. É uma cadeia alimentar mercadológica perfeita.
Talvez você esteja se perguntando agora: o que devo fazer para ter sucesso na minha comunicação, assim como o Michel Teló fez com o seu "Ai, se eu te pego"? E devolvo esta pergunta com outras quatro e gostaria que você fizesse o exercício de, todas as vezes que pensar em propaganda, aplicar este questionário simples, já que não podemos pensar em sucesso "por acaso":
1. Nesta mensagem que quero comunicar, compartilho um interesse real com as pessoas?
2. A proposta tem relevância cultural?
3. Estou sendo útil para as pessoas?
4. Estou atuando no meu core business?
Se as respostas forem todas afirmativas, vá em frente. As chances das pessoas se engajarem, de fato, com a comunicação que você propõe, tendem a ser bem altas. Se no seu score final já consta apenas um não, volte ao briefing e acredite: a grande ideia está explícita no comportamento do seu consumidor, bem na frente do seu nariz e ela é mais simples do que você imaginava. Ai, se ela te pega!

12 motivos para se casar com um Publicitário

1 – Como para ele a embalagem é importante, vai estar sempre bonito, perfumado e arrumado.

2 – Ele conhece estratégias de marketing pessoal, logo, seus amigos vão aprová-lo e gostar da companhia dele.

3 – A profissão exige que se tenha um conhecimento geral do mundo, logo, ele sempre terá assunto para uma boa conversa.

4 – Publicitário tem que ralar muito para ser alguém na vida… Logo, ele vai trabalhar tanto que só terá tempo de ter olhos para você.

5 – Um filme com ele não será só um filme. Será toda uma análise da fotografia, trilha sonora, efeitos especiais… Uma aula.

6 – Ver comerciais na TV nunca será tão divertido. Com o tempo você aprenderá a ver beleza nessas coisas. Inclusive em guia eleitoral gratuito.

7 – Ele tem contatos no mundo da mídia e dos eventos. Logo, deixe que ele pense nos detalhes da festa de casamento. É sucesso garantido.

8 – Os melhores momentos da vida a dois serão registrados em lindas fotografias em plano médio, americano, principal; além de todas as suas espinhas e olheiras sumirem magicamente no Photoshop.

9 – Os nomes de seus filhos serão escolhidos por significado, combinação com sobrenome, boa sonoridade…

10 – Como boas comunicólogos, adoram se comunicar e fazem isso com esmero. Vão te deixar a par de tudo e a vida delas é um livro aberto.

11 – Têm boa capacidade de negociação. Eles vão negociar fácil com você a viagem do fim de semana, levar as crianças na escola, pagar as contas no banco.

12 – Sua casa será extremamente bonita e organizada. O senso artístico de design estende-se à disposição, cores e modelos de mobília.

E agora, o top: Comunicólogos são conhecidos mundialmente por seu carisma, descontração e bom humor. Olha só o naipe! 

LIÇÃO DE AMOR - Sinopse:

Alessandro é um publicitário de 32 anos que está procurando a propaganda perfeita para não perder seu emprego, após ter sido deixado por sua namorada Elena. Niki é uma estudante de 17 anos, que está se preparando para os exames da escola secundária. Um dia Alessandro atropela Niki acidentalmente e daquele momento em diante tudo começará a mudar.

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Tamanho: 702MB
Qualidade: DVDRip
Legenda: Pt-Br
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Pesquisa: 34% dos brasileiros usam o Facebook para fins corporativos

Brasil lidera o ranking dos países que acessam a rede social para fins profissionais estando à frente, inclusive, da Inglaterra e França

Infomoney

Um recente estudo realizado pela IDC para a Unisys aponta que os profissionais brasileiros têm se destacado quando o assunto é o acesso às redes sociais para fins corporativos. Para se ter uma ideia, de acordo com a pesquisa em questão, dos 306 iWorkers consultados, cerca de 34% deles afirmaram utilizar o Facebook para fins profissionais.
No ano passado, o número alcançou apenas 16%, o que demonstra o crescimento expressivo deste segmento no País, diz o estudo.
Liderança mundial
E, ao que parece, os profissionais brasileiros realmente têm dado o que falar, afinal, 58,8% dos entrevistados consultados informaram acessar a rede de Mark Zuckerberg para fins corporativos e também pessoais ao menos uma vez ao dia.
Não é à toa, por exemplo, que é do Brasil o mérito de primeiro do ranking nesta categoria: o País encontra-se à frente, inclusive, da Inglaterra (44,3%) e França (35,9%) em tal quesito.
Usuários
Aliás, é do Brasil também o mérito por possuir o maior número de usuários no Facebook e no MySpace com perfil profissional. Na amostra, 19,7% dos brasileiros consultados afirmaram ter uma página em um ou outro serviço. Para comparação, nos Estados Unidos, apenas 7,2% dos entrevistados afirmaram possuir uma página utilizada para fins corporativos nestas redes.
Outra rede que também apresentou aumento em seu número de acessos foi o Linkedin. Em 2010, 28% dos brasileiros consultados disseram utilizar o site, enquanto que neste ano esse número subiu para 35%.
Menor adesão
Já na outra ponta, com menor adesão entre os usuários, aparece o Twitter. O microblog, que era acessado por 23% dos brasileiros em 2010, teve um crescimento de apenas 2 pontos percentuais em 2011, passando a ser utilizado para fins profissionais e pessoais por 25% dos consultados.
De qualquer forma, a rede ainda segue como a mais acessada entre os oito países consultados pelo estudo. "Na edição de 2011, 37% dos brasileiros avaliados disseram navegar no microblog pelo menos uma vez por dia”, detalha o levantamento.
Para se ter uma base comparativa, na Austrália, mencionada como o segundo país do ranking, 13,3% dos entrevistados afirmaram acessar o Twitter pelo menos um uma vez ao dia.
A pesquisa
O estudo ouviu a opinião de 101 executivos de diversas organizações localizadas no Brasil, bem como de 2.660 iWorkers de nove países.

Informação: a bússola do empreendedor

Lançar-se ao mar dos negócios sem bússola, contando que o vento o leve a um porto seguro, pode ser muito arriscado

Por Regina Paes, www.administradores.com.br

Você que pretende abrir um negócio, manter ou expandir um existente, tenha em mente que a informação é a bússola do seu empreendimento. Uma ideia na cabeça combinada ao seu espírito empreendedor é um ponto de partida poderoso, só que o negócio pode naufragar se não for bem conduzido ao longo da rota. A visão da oportunidade é o impulso para a busca de informações sobre o ambiente de negócios, o público-alvo e as tendências de mercado. Isso só para dizer o mínimo sobre o conhecimento necessário para navegar com mais segurança, aumentando as chances do seu empreendimento ser bem sucedido.




As micro e pequenas empresas (MPEs) desempenham um papel de destaque na movimentação da economia no Brasil, empregam cerca de 60% da população economicamente ativa. São responsáveis, no acumulado de 2011, por 76% dos novos empregos formais. Representam 99% do total das empresas do País. Em 2009 eram 5,9 milhões, a cada ano 200 mil novos micro e pequenos empreendimentos ingressam na economia. Em contraste, estima-se que o faturamento das MPEs representa apenas 20% do PIB nacional. Estudo recente do SEBRAE, revela que a taxa de sobrevida das MPEs está melhorando, no entanto a taxa de mortalidade ainda é alta, 27% são extintas com até 2 anos de atividade. Em países desenvolvidos, como Alemanha e Inglaterra, essa taxa gira em torno de 10% a 15%.



Alguns fatores influenciam a baixa produtividade, podendo levar ao insucesso do negócio:



- Falta de planejamento prévio adequado por parte do empresário, como análise de mercado, ambiente de negócios, tendências e conhecimento do público-alvo;



- Deficiências dos empreendedores em processos de gestão empresarial;



- Ausência de comportamento empreendedor e liderança aliado ao impacto de problemas pessoais sobre os negócios;



- Baixa conscientização sobre inovação na construção de valor, o que leva à limitada aplicação de inovação e tecnologia na formulação de produtos e serviços e nos processos de gestão e logística;



- Juros elevados e carga tributária: custo financeiro e tributos limitam a disponibilidade de recursos para o empreendedor investir na atualização e expansão do negócio. Mesmo diante de algumas políticas públicas de apoio, como o Simples Nacional e o microcrédito.



Familiarizado com o contexto, o Empreendedor deve refletir sobre suas competências para abrir e gerir um negócio. A ousadia está na essência do Empreendedor, no entanto ele deve prever o eventual risco que ele próprio poderá representar. Além da intuição e dos conhecimentos e habilidades preexistentes, o Empreendedor iniciante deve buscar capacitação em gestão empresarial. O que não quer dizer que precisa saber tudo, mas ser capaz de identificar problemas e buscar apoio sempre que precisar. O Empreendedor não precisa ser um herói solitário.



A gestão empresarial qualificada e responsável aliada à elaboração de um Plano de Negócios realista, acionável e não estático, são elementos importantes para a sustentabilidade do empreendimento.



O Plano de Negócios é a materialização da ideia empreendedora, elaborado com o envolvimento direto do Empreendedor e, se necessário, com a ajuda de especialistas. Cerca de 50% dos pequenos empreendedores não procuram algum tipo de consultoria antes de abrir um negócio. Em muitos casos descobrem tardiamente que o quebra-galho comprometeu os resultados da empresa.



Objetivo e conciso, porém completo, o Plano deverá reunir informações disponíveis, em fontes secundárias, somadas às primeiras impressões, em sondagens informais, sobre a expectativa de demanda, potenciais clientes, concorrentes e fornecedores. Um mapeamento inicial ajuda o Empreendedor a amadurecer a ideia, a dimensionar o negócio e comparar com suas expectativas.



Evoluindo no Plano, percebe-se a importância de conhecer melhor o público-alvo, seu perfil, aspirações e percepções sobre os potenciais concorrentes, identificando eventuais brechas não atendidas. É a hora e a vez de uma pesquisa de mercado. Planejada, conduzida e analisada por consultoria especializada faz muita diferença. É um investimento, nem sempre caro como se imagina, que reduz o risco do negócio e a perda financeira do Empreendedor. As MPEs não têm fôlego financeiro para sustentar um possível erro de avaliação de oportunidade real de sucesso de um negócio, o que aumenta a importância de uma avaliação inicial bem feita.



Combinadas à intuição do Empreendedor, informações coletadas com qualidade e não tendenciosas são a bússola norteadora dos negócios, em fase de start-up, sustentação ou expansão. Auxiliam a analisar a viabilidade, aprimorar produtos e serviços e detectar novas tendências de mercado para o crescimento sustentável do negócio.



Empreendedor, ouse, vá em busca dos seus sonhos, mas navegue com direção e a mente alerta para mudar a rota quando for preciso.



Regina Paes – é sócia-diretora da Visão Pesquisa & Gestão da Informação e Especialista do Boteco do Conhecimento.

Twitter busca conquistar a preferência de empresas e usuários

Microblog pretende sair da sombra do Facebook e reformula interface da página, além de planejamento para gerar receita com anúncios e recebe voto de confiança por meio de investimento milionário

Por Letícia Alasse, Mundo do Marketing

Com mais de 100 milhões de usuários no mundo todo, o Twitter completou cinco anos em 2011 e ocupa o segundo lugar no ranking das redes sociais em número de usuários, atrás somente do Facebook, segundo dados do próprio Twitter. Criado como ferramenta de comunicação, no entanto, o microblog tem tentado se reinventar para atrair as marcas e monetizar o serviço, especialmente com o crescimento do Facebook e o surgimento de novos canais, como o Google+.


O Brasil é o segundo país que mais possui pessoas conectadas à rede, com a média equivalente de 8,79% do total de cadastrados, de acordo com o Twitter. Com o grande número de público, o site é uma enorme oportunidade para gerar tráfego às empresas. As novas tendências dos consumidores, no entanto, apontam a preferência por relacionamento e diálogo nos canais sociais e não apenas receber informações, um das principais características do microblog.

Algumas empresas, como a Comcast, nos Estados Unidos, e o Bradesco, no Brasil, já visualizam a possibilidade de explorar novos comportamentos na rede, como a criação de perfis de atendimento e maior interação com o que os usuários escrevem. Os investimentos do próprio Twitter para o mercado também criammais chances de utilização das marcas. No início do mês, o site apresentou uma nova interface para 21 marcas parceiras nos Estados Unidos, ainda em fase de teste, em busca de atrair mais anunciantes e elevar sua receita.

Microblog pretende sair da sombra do Facebook e reformula interface da página


"O modelo agora foca em imagens e na conversa com os usuários, com três canais, Home, Connect e Discover. No último, as marcas podem contar suas histórias. A Disney Pixar, por exemplo, possibilita ao internauta ver um trailer na própria timeline, o que tornou muito mais dinâmico para uma narrativa e bem mais próximo do público", aponta Leslie Orsioli, Diretora da agência We are Social, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O futuro da ferramenta

Ontem, dia 19, o Twitter recebeu um investimento de US$ 300 milhões da empresa Kingdom Holding, do príncipe saudita Alwaleed Nib Talal. O aporte financeiro reconhece a ferramenta como um negócio promissor com previsão de crescimento para brigar com as outras redes sociais pela preferência de anunciantes e usuários, principalmente com o Facebook.

Alwaleed é considerado o 26º homem mais rico do mundo, segundo a revista Forbes, com uma fortuna estimada em US$ 19,6 bilhões. O investimento na rede social equivale a uma participação de 3,75%. A companhia do empresário saudita possui participações também em empresas mundiais, como Citigroup, General Motors e Apple.

Enquanto o microblog busca melhorar sua interface e serviços, as marcas brasileiras ainda não utilizam plenamente as opções já disponíveis. "As companhias não usam as hashtags mais comentadas no Twitter, elas só olham para a própria marca. O maior erro hoje é as empresas só ficarem postando promoção e chamadas para visitar a sua página, sendo que existem usuários querendo tirar dúvidas sobre os produtos e o segmento da empresa e ninguém está lá para ouvi-los e dialogar estas questões", destaca Paulo Kendzerski, Diretor/Presidente da WBI Brasil, em entrevista ao portal.

Geração de receita

Com a nova interface, as marcas poderão focar ainda mais em relacionamento com o consumidor. O papel do Twitter sempre foi mais informativo, e agora a perspectiva é que haja um diálogo maior entre marcas e usuários. As transformações pretendem ainda apresentar formas mais rápidas e simples de conexão. Não há previsão, no entanto, de data para o modelo chegar ao Brasil.

Enquanto a novidade não chega às terras brasileiras, as companhias buscam estratégias para explorar as possibilidades do Twitter. Lançado em abril de 2010, o Promoted Trends é um dos recursos da rede social para gerar receita e aumentar o espaço das marcas dentro do site. O sucesso dos Trending Topics, ou em português, Tópicos de Tendências, fez com que empresas do porte da Samsung, Toyota e HBO pagassem pelo serviço e, atualmente, o Twitter arrecada cerca de US$ 120 mil por dia com a função.

Apesar do recurso não ser normalmente utilizado no Brasil, ele já esteve presente em ações como a da Pixar, que promoveu a estreia de Toy Story 3 com a ferramenta. O segredo do sucesso é realizar ações de comunicação por meio de conteúdo relevante, despertando o interesse dos consumidores e engajando os usuários a partir do tema abordado, gerando mídia espontânea.

Em outubro, o CEO do Twitter, Dick Costolo, declarou que pretendia dividir a receita da rede com os consumidores que twittam conteúdo relevante, com publicidade aliada a perfis de determinados internautas. O método é utilizado por famosos por aqui e nos Estados Unidos. O humorista Rafinha Bastos, por exemplo, já alegou faturar US$ 4 mil com tweets patrocinados, o mesmo acontece com o ator Charlie Sheen.

Twitter x Facebook

Apesar dos perfis voltados para o diálogo com o consumidor e novos aportes no design, o Twitter ainda é visto como um ambiente de tráfego para outras páginas e um monitor de tendências. "Ele não precisa oferecer muitas coisas, porque as próprias empresas vão criando ferramentas ligadas à API do Twitter, que é uma plataforma aberta", lembra Leandro Kenski, CEO da Media Factory, ao portal. É o caso do aplicativo TweetDeck, que o Twitter comprou por 40 milhões em junho deste ano.

A principal diferença entre o Twitter e o Facebook é a possibilidade de captar informações sobre o consumidor. O Facebook permite utilizar os dados dos usuários e suas informações de preferência com o Open Graph. "São estratégias e caminhos diferentes. O Facebook tem muito mais liberdade para atuar e as pessoas que têm que se preocuparem com a privacidade quando vão participar de aplicativos e afins", aponta Kenski.

Muitas empresas já desenvolvem softwares para agrupar um banco de dados dos seus clientes pelas informações nas redes sociais e o Twitter, por ser uma ferramenta bastante direta, perde na preferência das companhias neste quesito. "As marcas têm que saber utilizar as redes sociais e perceber que são um meio de análise de consumo, como se tivessem um laboratório de pesquisa em tempo e caráter reais e com um feedback muito ligeiro. O que pode ser utilizado para melhorar produtos, campanhas e realizar co-criações", diz Leslie.

Patrocinar termos

Por meio do serviço disponibilizado pelo Twitter, as agências fazem a ponte entre as marcas e a rede social, como o planejamento e monitoramento de ações no espaço. Com o Facebook e as fan pages em voga, algumas empresas têm se limitado a postar apenas conteúdo, que, na maioria das vezes, leva o usuário para outras páginas. "As marcas têm ainda pouco conhecimento de como funciona a publicidade no Twitter. Há duas formas de trabalho, uma é fazer a promoção no próprio perfil, e outra é patrocinar algumas palavras, expressões ou marcas", comenta Kendzerski.

Ao patrocinar uma palavra, o anúncio da empresa sempre aparecerá no topo de busca da lista daquele termo. A função pode ser comparada à do Google, no qual, ao realizar uma busca, a expressão desejada sempre aparece após anúncios ligados ao que foi escrito. O site de moda feminina Coquelux patrocinou no ano passado a palavra Oktoberfest e Blumenau, durante a temporada do festival de cerveja, sabendo que haveria muitas buscas pelos dois termos na época.

Outra marca que utilizou a estratégia foi a Coca-Cola, no México, para promover o show da cantora Britney Spears, do qual é patrocinadora. Na ocasião, a empresa buscava divulgar o vídeo de apresentação da cantora para atrair mais pessoas ao espetáculo. "O importante é saber explorar as opções. A realização de um festival numa cidade é uma grande oportunidade para as empresas de turismo, restaurantes e hoteis", comenta Kendzerski.

Mudanças de paradigmas da rede

Pequenas ações podem ter resultados expressivos dentro do Twitter. A Claro é um exemplo disso. A operadora reinventou seu diálogo com os consumidores, ao trazer o ex-jogador Ronaldo para assumir o comando do perfil da empresa no microblog em 2010. De lá para cá, o investimento fez a conta da companhia passar de 33 mil seguidores para 2,6 milhões, que recebem diariamente ofertas e promoções, além de brincadeiras, fotos e comentários do "Fenômeno".

Outro modo de trabalhar melhor a presença das empresas na rede é ter múltiplos perfis para determinadas situações, como atendimento, promoções, novidades e conteúdo. "Percebemos que é interessante ter a parte de atendimento separada da de promoções e conteúdo. Quando atendimento pelo Twitter é segmentado fica muito mais fácil resolver o problema e as pessoas reconhecem. Elas elogiam e postam na própria rede social o contentamento com a marca, o que gera uma imagem positiva da empresa", ressalta Kenski.

Bancos como Santader e Bradesco já seguiram esta tendência e possuem, além de múltiplos canais, perfis especiais de atendimento, onde é estabelecido um diálogo em tempo real do cliente com a empresa. O Alô Bradesco conta com 10,7 mil seguidores e o SAC Santander Brasil tem 5,9 mil. Em ambos os casos, o número de usuários é bem inferior ao das páginas principais e é focado apenas no atendimento.

"Para uma marca fazer um Twitter ela precisa entender de relacionamento. O Bradesco, por exemplo, não possui o tom de um SAC, tenta usar a linguagem da internet. O banco utiliza emoticons, agradece os elogios e se preocupa se o usuário está sendo bem tratado, tentando fazer um atendimento personalizado", afirma Leslie.

Explorar oportunidades

As empresas podem ter no Twitter uma importante ferramenta para impulsionar as vendas e realizar ações de Marketing. Um levantamento com 3.268 usuários, da agência Bullet, em 2009, verificou que a maioria dos internautas (53,6%) acha interessante ações de Marketing na rede social, desde que com relevância. Por outro lado, 51% nunca participaram de nenhuma promoção no Twitter, mas possuem interesse e 33% responderam já ter participado.

Cerca de 70% afirmaram ainda que seguem ou já seguiram perfis de empresas, campanhas publicitárias ou eventos. Um dos equívocos das páginas corporativas no Twitter é não monitorar e analisar o que os seus seguidores ou usuários em geral estão comentando. Apenas um comentário pode ser uma porta para a marca se relacionar ou ganhar um novo consumidor.

"Em viagem para Gramado uma vez, escrevi no Twitter 'O bom de ter um cliente em Gramado é aproveitar para passar o fim de semana na Serra'. Após cinco minutos recebi um tweet de um restaurante, que eu não conhecia e que também não me conhecia, assim: 'Paulo, se você vem para Gramado conheça o nosso restaurante' e passou o endereço. Uma ação extremamente ativa e nada evasiva", exemplifica Kendzerski.