Garçom, traz a mais gelada: marketing no mercado de cervejas

Atualmente, muito mais que tentar vender meros atributos racionais ou emocionais do produto, a comunicação destas marcas procura se basear em aspectos lúdicos, irracionais e, até mesmo, incompreensíveis.

Por Marcos Hiller, www.administradores.com.br

Quando o assunto é mercado de cerveja, reúna todo aquele conhecimento que se aprendeu na faculdade, os 4 Ps de marketing, promessa de marca, construção de posicionamento etc., e jogue fora. O processo de comunicação do segmento de cerveja hoje em dia é regido por uma ordem que não encontra facilmente nos livros de marketing. Atualmente, muito mais que tentar vender meros atributos racionais ou emocionais do produto, a comunicação destas marcas procura se basear em aspectos lúdicos, irracionais e, até mesmo, incompreensíveis.



Hoje, ligamos a televisão e vemos Beto Barbosa cantando Adocica, Sandy dançando em cima de balcão de bar ou, então, até duas "loiras" gringas da marca nordestina Proibida (sediada no município de Pindoretama/CE). Todas essas são exemplos de como indústrias cervejeiras estão se utilizando de munição de marketing para se conectar aos seus consumidores. O que boa parte deles não sabe é que o ganho de market share no feroz mercado de cerveja depende de variáveis mais complexas e mais estratégicas como gestão disciplinada de força de vendas, capilaridade de pontos de distribuição, entre outros.

Vale a pena lembrarmos aqui o polêmico caso da cerveja Devassa que utilizou a, literalmente, devassa Paris Hilton no lançamento da marca. Há quem diga que neste comercial, os executivos da marca propositalmente passaram do ponto na sensualidade do comercial, justamente para ser vetado pelo Conar e, com isso, ganhar visibilidade e buzz marketing para a marca. E mais recentemente, quem estrelou a campanha foi a recatada filha de Xororó, que não bebe cerveja (pelo menos é a imagem que nos é passada). Não adianta, market share de cerveja não decola assim.

No caso mais recente da marca Proibida, a estratégia de utilizar redes sociais foi uma das principais formas encontrada pela empresa para concorrer com as gigantes do mercado. O que os executivos da empresa talvez não saibam é que cerca de 20% de nosso país apenas tem acesso a essas plataformas tecnológicas.

O programa "Pânico na TV!", da Rede TV!, ainda que patrocinado por uma marca de cerveja da concorrência, mostrou as super loiras da Proibida por várias semanas no reality "As Tchecas do Brazil", sem saber que era uma campanha publicitária. O programa ficou sabendo por meio do jornal Folha de S.Paulo. Não adianta, market share de cerveja não cresce assim. Eles poderiam ter pego uma parte dos R$ 60 milhões que estão investindo na marca e destinar para comissão para equipe de vendedores. Certamente, o ponteiro de vendas da marca ficaria mais feliz.

Para entrar nesse mercado e disputar com gigantes como Ambev (simplesmente a maior cervejaria do mundo), ou Heineken, não basta ter um produto de qualidade, um sabor único ou um preço que o consumidor esteja disposto a pagar. Logicamente, são variáveis importantes a serem analisadas, mas, no fundo, o que realmente conta é o processo de vendas e distribuição ou se preocupar com o hábito do bebedor de cerveja no bar, que se resume no: "garçom, traz a mais gelada!".

Marcos Hiller - é coordenador do MBA Gestão de Marcas da Trevisan Escola de Negócios e idealizados do "Brand Loyalty Summit", evento que será realizado nos dias 16 e 17 de junho na Trevisan (@marcoshiller).

Empresas: 94% veem discriminação na contratação de homossexual

Segundo os entrevistados, a escolha ou não do profissional depende da posição e da área para as quais ele se candidatou.


Atualmente, questões relacionadas à homossexualidade estão em pauta. Os debates acontecem desde a esfera política, como Câmara dos Deputados e Senado Federal, até nas conversas nas escolas, no ambiente familiar e no trabalho.


Apesar de a Constituição Federal vetar qualquer tipo de discriminação, uma pesquisa realizada pela Trabalhando.com revela que 94% das empresas têm restrições ao contratar um profissional homossexual.

Para 38%, existem restrições ao contratar um profissional homossexual. Segundo os entrevistados, a escolha ou não de um colaborador homossexual depende da posição e da área para as quais ele se candidatou.

Já outras 31% das empresas declararam que o preconceito existe, mas é velado, ou seja não é assumido.

Outros 25% dos entrevistados acreditam que a discriminação existe, mas é menos constante do que há alguns anos e 6% acreditam que não existe preconceito dentro das empresas.

Visão dos profissionais

O levantamento também entrevistou 400 profissionais, homossexuais e heterossexuais, sobre o assunto. Mais da metade (54%) disse que há discriminação no processo seletivo.

Já outros 21% afirmam que o preconceito ainda existe, mas vem diminuindo com o passar dos anos, enquanto 22% acreditam que a discriminação depende do tipo de área e da vaga deseja; apenas 3% pensam que esse problema não existe mais.

O diretor-geral da Trabalhando.com Brasil, Renato Grinberg, ressalta que a orientação sexual do candidato não deve ser levada em conta no momento da entrevista, assim como outros aspectos de sua vida pessoal.

“Em países como os Estados Unidos, por exemplo, fazer qualquer tipo de pergunta que não seja de cunho profissional no momento da entrevista, como perguntar a idade, o estado civil, se a pessoa tem filhos, entre outros, é proibido por lei. O que é de fato relevante na contratação são suas competências”, finaliza.

Mídias Sociais: um grande desafio

Acredito que a maior parte dos profissionais de comunicação, que lidam com as mídias sociais, compartilham do pensamento acima.
Não sei vocês, mas diariamente, na base da tentativa e do erro estou aprimorando meu conhecimento sobre esse misterioso e maravilhoso mundo. Na própria rede podemos encontrar muitas informações sobre esses novos canais de comunicação, mas creio que só o dia a dia nos faz compreender qual é a melhor opção para os objetivos que temos.


Nos últimos tempos, aprendi algumas coisas e quero compartilhar com vocês.Não sei quantos de vocês chegaram a ler o post "Mídias sociais, existe a melhor opção", resumidamente, eu dizia que cada um desses novos canais, embora na mesma plataforma - web, atingem diferentes públicos e saber dosar o percentual de cada um deles na sua comunicação não é nada fácil, você só conseguirá entender isso com o tempo.

Outra questão que tem tomado bastante tempo da minha atenção, é o SEO. Parece ser simples, mas na verdade não tem nada de simples. A grande dúvida ainda é saber quais são as palavras de maior valor na NET. Com elas, sem sombra de dúvidas, você irá atrair mais ou menos audiência. O Goodle AdWords é ótimo meio para começar esse trabalho.

Ao longo desses meses descobri uma série de coisas e confesso, se eu fosse começar um planejamento de comunicação nas mídias sociais, minha estratégia seria diferente.

Eu faria da seguinte forma:

- Faria um mapeamento da rede para entender o que as pessoas andam falando sobre mim.

- Definiria os meus objetivos com base na análise acima. Por que eu vou usar as mídias sociais? Eu quero iniciar um relacionamento, resgatar, encerrar, estreitar ou simplesmente aumentar o "awareness" que o mercado tem da minha marca.

- Em que canais eu encontro a minha audiência? Preciso começar a utilizar todos juntos ou posso fazer isso por partes?

- Quais são as mensagens chaves que eu quero compartilhar. Fazer uma lista com os principais tópicos e tentar elencar em cada um deles uma dezena, quem sabe até centenas de itens chaves para divulgar.

- Dentre esses tópicos, quais deles são os mais procurados no site que eu já possuo. Vamos otimizar e usar isso para o meu favor.

- Como eu vou monitorar a rede? Quais ferramentas eu tenho que utilizar, quantas pessoas estarão envolvidas nessa tarefa?

- Como mensurar a menção do meu nome?

- Criar um matriz de menção X qualidade.

- E por fim melhorar, e corrigir o que não está bom....evoluir sempre.



Leia o texto na íntegra. Acesse: http://onossopapo.blogspot.com/2011/05/midias-sociais-um-grande-desafio.html

Quer que o colaborador produza mais? Diga a ele que seu desempenho está ruim

Pesquisa revela que dar feedback ao empregado que está mal é mais produtivo do que dar retorno a quem está bem no trabalho.



Funcionários que recebem feedback direto sobre seu mau desempenho se esforçam mais para melhorar.

São Paulo – Contar ao funcionário que seu trabalho não está tão satisfatório como deveria pode não ser uma tarefa confortável ou fácil, mas vale a pena se for considerado o potencial para melhorar a produtividade. Pelo menos é essa a conclusão de uma pesquisa feita pelas faculdades americanas Harvard Business School e University of North Carolina e divulgada recentemente.

O experimento, realizado durante um mês em um banco japonês, mostrou que falar claramente – e em particular – que o desempenho de um funcionário está entre os piores traz um retorno de produtividade bem maior e mais rápido do que o que resulta de um feedback dado ao empregado que está indo bem no serviço.

Para chegar a essa conclusão, os estudiosos separaram os funcionários do banco em três grupos: um que iria ser avaliado de forma constantemente negativa, outro de forma positiva e o terceiro não iria receber retorno algum. Nos grupos que seriam avaliados, essa opinião poderia ser direta, em que eles seriam avisados que estavam entre os dez piores ou melhores do ranking (dependendo do grupo em que estavam), ou indireta, em que receberiam a notícia de que não estavam entre os dez piores ou os dez melhores.

O grupo que recebeu feedback mais direto e negativo teve um aumento de produtividade médio de 13,6% em relação ao dia anterior ao aviso. Já os indivíduos que receberam o feedback negativo, mas indireto (sabendo que não estavam entre os piores), caíram 17% em produtividade no dia seguinte. No caso do grupo avaliado positivamente, não houve uma melhora de produtividade no curto prazo, tanto no feedback direto quanto no indireto.

A razão para essa diferença está no ego. Enquanto os funcionários que estavam entre os piores ficaram envergonhados e se esforçaram para melhorar, quem não ficou no fim da lista se sentiu aliviado e relaxou nos esforços. Os demais, que já estavam bem, continuaram bem, mas não se esforçaram tanto quanto os que estavam na pior.

Longo prazo

Apesar de os resultados da avaliação no curto prazo terem sido mais marcantes no grupo de pior desempenho, a pesquisa mostra que, ao longo do tempo, a melhora é geral, em relação ao grupo que não teve nenhum tipo de retorno sobre o trabalho. Até as pessoas que tiveram o feedback negativo indireto, que caíram no curto prazo, tiveram um desempenho melhor do que aqueles que as que não receberam esse tipo de atenção. Isso mostra que, independentemente do prazo ou do tipo de funcionário, revelar a avaliação de cada funcionário vale muito mais a pena.

Cuidado com exageros

Mas, na hora de fazer a avaliação de desempenho, as empresas precisam tomar cuidado para não confundir feedback com assédio moral. A Ambev, por exemplo, já obrigou funcionários que foram mal nas vendas a deitar em caixões. A empresa de bebidas Renosa inventou um prêmio para o pior funcionário do mês e a loja City Lar, no Acre, pregou frases como “sou um rasgador de dinheiro” nas salas de reuniões. Todas elas responderam na justiça pela falta de tato na hora de motivar. É por isso que os pesquisadores consideram muito importante manter a discrição sobre cada um dos empregados e, assim, preservar sua reputação diante dos colegas.

http://exame.abril.com.br/negocios/gestao/noticias/quer-que-o-funcionario-produza-mais-diga-a-ele-que-seu-desempenho-esta-ruim

Os três grandes mitos do marketing digital

De tanto ler, ver e ouvir falar, empresários e gestores passaram a acreditar em mitos que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital

Por Silvio Tanabe

Não é à toa que o marketing digital se tornou uma das prioridades nos investimentos em publicidade e propaganda. É uma forma prática, dinâmica e acessível para empresas de qualquer porte ou segmento promover seus negócios e manter contato com clientes e consumidores. Um bom exemplo é o Google Adwords, um canal de publicidade em que uma pessoa com algumas horas de treinamento é capaz de criar e gerenciar seu próprio anúncio de publicidade. Outro mais recente é a Like Store do Facebook, em que é possível não só divulgar, mas vender os produtos diretamente na fan page.

De tanto ler, ver e ouvir falar sobre essas aparentes facilidades, empresários e gestores passaram a acreditar em "mitos" que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital. Com base em experiências pessoais, vou relatar três dos mitos mais comuns.

Mito 1: É possível fazer marketing digital sem Marketing

Recentemente fui consultado para o lançamento de um novo site de compras coletivas. Ao ser apresentado ao projeto, fiquei preocupado com o fato de não haver praticamente nenhuma característica que o distinguisse de outras centenas de sites da categoria. Levantei a questão e me surpreendi com a resposta. Para os empreendedores, relevante não era ter um diferencial para se destacar dos concorrentes, mas sim uma propaganda boa o suficiente para chamar atenção e gerar tráfego.

Assim como eles, muitas outras empresas se enganam ao pensar que só publicidade é capaz de fazer de qualquer produto um sucesso. Ela pode até gerar visibilidade para a empresa ou produto por um determinado período, mas não se sustenta ao longo do tempo.

Banners, links patrocinados, ações em redes sociais, newsletters e outras iniciativas online só funcionam se fizerem parte de um mix de marketing abrangendo pesquisa de mercado e público-alvo, análise de oportunidades, definição de uma estratégia de diferenciação para o produto, política de preços, canais de venda e monitoramento dos resultados por meio de indicadores. Quanto mais este Marketing estiver estruturado, maior o potencial da publicidade realizada através do marketing digital gerar retorno efetivo.

Mito 2: Marketing digital é a solução milagrosa para meus problemas

O dono de um site de camisetas personalizadas nos procurou para saber como poderíamos ajudá-lo a alcançar seus concorrentes, que estavam "bombando" nas vendas. Antes de eu terminar de explicar como funcionava nosso trabalho ele já me questionava sobre os resultados. Na sua visão, a conta era simples: "minhas vendas não estão indo bem, então vou investir X em uma agência de marketing digital e eles vão aumentar meu faturamento em 10X".

Isso pode até acontecer, mas não basta somente contratar a agência e esperar os resultados. Antes de mais nada, o trabalho de um profissional de marketing é compreender por que as vendas estão baixas. Quais os pontos fortes dos concorrentes, quais os pontos fracos da sua empresa e o que o cliente em potencial está procurando, de modo a estabelecer uma estratégia e um plano de ação envolvendo tanto iniciativas online quanto off-line.

No caso em particular detectamos que a loja era praticamente desconhecida, enquanto o principal concorrente era um conhecido case de loja inovadora, inclusive com várias matérias na imprensa nacional e internacional. Seu produto era de qualidade e o preço até abaixo do que a média, mas as estampas não chamavam atenção. Por outro lado, outras lojas apresentavam camisetas segmentadas de acordo com o gosto do cliente (filmes, atores, bandas de rock) ou permitiam que a própria pessoa criasse sua estampa personalizada. As vendas eram limitadas ao site, enquanto a concorrência comercializava suas camisetas em outros sites e redes de varejo.

Para alcançar o tão almejado resultado, portanto, seria necessário investir não só em publicidade mas em um reposicionamento da marca e de sua atuação no mercado, o que não estava nos planos da empresa. Ou seja, a conta não era tão simples de fechar quanto inicialmente parecia.

3. Fazer marketing digital custa uma mixaria ou sai até de graça

Uma metalúrgica interessada em fazer publicidade por meio de links patrocinados solicitou uma proposta. Fiz uma apresentação para a diretoria, explicando os detalhes de como o trabalho funcionava, o orçamento estimado para campanha e o valor do nosso trabalho de gerenciamento.

"Mas se já estamos pagando para o Google, para que pagar também a você?", foi o questionamento de um dos diretores, quase ofendido pelo fato de eu cobrar por um serviço que ele considerava gratuito. "Afinal o Google não é de graça?"

Não adiantou tentar explicar que o "investimento" era destinado a remunerar os profissionais responsáveis pelo gerenciamento da campanha. Para dizer a verdade até hoje não sei nem por que me chamaram lá, se eles mesmos podiam fazer o serviço "de graça".

Assim como o Google, muitos sites oferecem recursos gratuitos, contribuindo para a percepção de que marketing digital é "barato" ou mesmo "na faixa". Na verdade os sites colocam à disposição algumas ferramentas gratuitas que, utilizadas por um bom profissional, são capazes de gerar bons resultados. Nesse sentido, comparado com a propaganda em jornais, revistas ou TV, o investimento no marketing digital é muito menor.

Mesmo o caso de pequenos empresários que conseguem promover seus negócios nas redes sociais "sem gastar nada" nas redes sociais, por exemplo, na verdade investiram muito do seu tempo (um dos ativos mais valiosos de hoje) em aprender os recursos dos sites e em interagir com os clientes e consumidores.

Em vez de "barato" ou "caro", a empresa deveria avaliar o custo-benefício das ações de marketing digital comparado às alternativas.

Os relatos acima podem soar como desabafo, e de uma certa forma são mesmo. Mas também servem de alerta para as empresas que estão investindo ou pensam em investir em marketing digital. Comparado com outras formas de publicidade e propaganda ele pode ser mais simples, ágil e apresentar custo menor, mas os resultados sempre vão depender do trabalho de profissionais (internos ou externos), dos recursos investidos e de muitos testes e avaliações.

Como os americanos costumam dizer: "no pain, no gain" (sem dor não há ganhos). O marketing digital não é exceção.

Silvio Tanabe - (silvio.sp@magoweb.com.br) é consultor de marketing digital da Magoweb, autor do blog Clínica Marketing Digital (www.magoweb.com/clinicadigital) e um dos autores do e-book Caia na Rede – 12 Maneiras de Planejar e Fazer Sucesso nas Redes Sociais

Marketing: novos conceitos e as mesmas conversas

Você já deve ter escutado centenas de denominações de marketing. Inclusive, muito se fala que vivemos uma revolução na área. Mas será que essas transformações não são apenas repaginadas de algo que já vem sendo dito há décadas?

Por Fábio Bandeira de Mello, Revista Administradores

Pense rápido... O que é mais importante em uma estratégia de marketing para uma empresa?


Muito provavelmente você tenha dito os lucros, ou fazer clientes fiéis, talvez tenha pensado nos tradicionais 4Ps (Praça, Preço, Promoção e Produto), ou até mesmo em ser reconhecido pelos consumidores. Caso ainda não tenha reparado, todas essas opções citadas acima são fundamentais e visadas em qualquer campanha há décadas. O verdadeiro sucesso dessas ações está, justamente, em aliar o máximo delas para satisfazer as necessidades dos consumidores.

Só que a capacidade que os profissionais de marketing têm de inventar palavras novas para descrever antigos conceitos é crescente. A prova está na seção de livros de negócios encontrada em qualquer grande livraria. Marketing one to one, de relacionamento, viral, boca-a-boca, direto, de permissão, pessoal, Cauda Longa, 1.0, 2.0, 3.0, marketing de guerrilha e, sem dúvida, essa lista não para por aqui. Essas variações costumam aparecer em livros internacionais, escritos por uma infinidade de novos gurus, mas que, devidamente estudados, são muitas vezes repetições sobre o mesmo tema.

Para a professora de Marketing Nelci Moreira, da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL), um exemplo desta constatação está nas escolas de marketing norte- americanas. "Um professor da Harvard Business School, obrigado a publicações acadêmicas para preencher sua cota, solicita como tarefa a seus alunos que visitem uma determinada empresa para elaborar um case. Posteriormente, publica um artigo sobre o assunto. Por aqui, professores passam a escrever novos artigos com base no publicado por Harvard, gerando aulas, citações dos cases e logo alguém na mídia se utiliza desses jargões. Daí, para fazer parte de novos livros fica faltando pouco. Rapidamente estas ideias se misturam e são geradas novas, prejudicando, inclusive a nossa publicação científica, que fica repleta de pseudo-pesquisas", assegura Nelci.

Aula na mercearia

O marketing de relacionamento é um desses exemplos que vem sendo apontado como a atual tendência do mercado. Mas essa está longe de ser uma prática realmente inovadora, muito pelo contrário, ela é tão antiga quanto o próprio comércio. Um exemplo disso é a mercearia do Seu Francisco, na cidade de Abaeté, no interior de Minas Gerais, que já está há três gerações com a família. Francisco nunca teve problema com freguesia, sabia o nome de todos os clientes e sempre que conseguia, batia um "dedinho de prosa" ou tomava um cafezinho com os frequentadores. Para os moradores próximos, a mercearia tornou-se essencial e, apesar de não ter a grande variedade de produtos e promoções dos supermercados, as compras do mês eram sempre feitas ali.

"A busca em atender a necessidade do consumidor sempre foi algo imperativo ao marketing. Não há nada de novo nisso. Quem atendesse melhor a necessidade dos consumidores teria mais clientes fiéis", explica o professor de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Nicolau André.

De acordo com ele, "a grande diferença, no entanto, é que cada vez mais empresas estão entendendo que o consumidor não compra um produto apenas pela razão, mas pelo bom atendimento, atenção e, principalmente, por alcançar seu lado emocional". Dessa forma, grandes organizações estão aprendendo que atender como a mercearia do Seu Franciso pode fazer toda diferença.

Reclamações e virais sempre existiram

Eduardo Carvalho tinha 17 anos quando comprou sua primeira câmera fotográfica. A aquisição, porém, não foi uma de suas melhores experiências. Menos de um mês depois da compra, o aparelho parou de funcionar. Consequência disso foi ele comentar com seus amigos a contra-indicação daquela marca. Esses contatos se espalharam para outras pessoas, o que fez possíveis compradores desistirem do produto. O detalhe desse fato tão corriqueiro é que aconteceu no final da década de 70.

Muitas teorias de marketing recentes apontam que os consumidores de hoje são mais exigentes e, agora, fazem questão de falar isso em sites de relacionamento. Mas a questão é que as pessoas sempre reclamaram ou recomendaram produtos e serviços através dos tempos. "

"O boca-boca é a mais velha mídia do mundo. Apenas as redes sociais, ligadas na internet com conectividade, amplificaram e facilitaram o fenômeno desse relacionamento interpessoal", indica Renato Marchetti, professor do programa de doutorado em Administração da PUC-PR. Para ele, as novas plataformas originadas na convergência tecnológica permitiram ampliar a dimensão de velhos costumes.

A inovadora Cauda Longa do século 19

Imagine a possibilidade de comercializar milhares de produtos sem os clientes precisarem sair de casa. Ali teriam desde as mercadorias mais procuradas e desejadas, até aquelas que dificilmente estariam numa loja tradicional pela pouca demanda. A grande variedade de produtos e a não necessidade de vendedores em uma loja física se tornariam os impulsionadores desse comércio.

Não, não estamos falando do e-commerce e nem tão pouco da badalada Teoria da Cauda Longa que indicou essa linha de negócios com a internet. Trata-se de um catálogo que fez muito sucesso ainda no final do século 19. "No catálogo da Sears (Wish Book) havia cerca 200 mil itens com descrições e cerca de seis mil ilustrações. Era um tipo de compra postal que barateava o produto em mais de 50%, levando em consideração os custos de expedição", declara Nelci Moreira, da UNISUL.

Para a professora, a essência do modelo de comércio da Sears com a Amazon de hoje, por exemplo, é a mesma. "A grande mudança foi as novas plataformas, que substituíram o catálogo, primeiro pelo computador com a internet e, agora, com celular e tablets."

Nem Kotler escapa

Uma outra teoria que está sendo bastante comentada são os argumentos expostos no Marketing 3.0 de Philip Kotler, considerado uma das maiores autoridades mundiais do marketing. Ela vem influenciando a forma de as empresas se comportarem diante do consumidor. Mas, até o próprio 3.0 não se trata realmente de um novo formato do marketing, apontam estudiosos da área.

Alice Barreto, mestranda em Administração pela UFPB, acredita que Philip Kotler traz novos rótulos para antigas teorias. "Ele tem um papel relevante para estudantes em nível de graduação e gestores pelo acesso a um livro mais didático, com denominações mais entendíveis. No entanto, não se pode caracterizar de fato como evolução da área, em um contexto amplo de desenvolvimento de novos conceitos e teorias", salienta Alice. "Inclusive, o próprio Kotler já trabalhou essas definições de marketing social e marketing para sociedade em um livro da década de 70", complementa.

" A professora Nelci Moreira vai mais longe. Para ela, a questão é que Philip Kotler é um excelente produtor de manuais e transformar isso em novos jargões para o marketing foi uma forma de ganhar notoriedade. "Vamos esperar pelo Marketing 4.0 que será exigido pela aplicação da nanotecnologia e pelo marketing 5.0, uma possível exigência de mudanças radicais ocasionadas pela troca de ciências como suporte de velhos produtos", cogita.

Velhas ideias e novas inspirações

Professores da área são quase unânimes: tantas terminologias para rebatizar velhas ideias com cases mais atualizados são importantes para que novos interessados no assunto reinventem e adaptem ações de marketing. "Muitos livros recentes trazem uma leitura atualizada do que está acontecendo. Isso facilitar entender as ações atuais e ajuda a criar novos programas e abordagens", indica o professor Nicolau André, da FGV.
Para o professor Renato Marchetti, "o livro é um meio para difusão de conhecimento e as editoras sobrevivem de sua venda. Portanto, não há nenhum pecado nisto. Essas propostas representam fontes de inspiração. O importante é não se perder no meio de tantas ideias e novas perspectivas. O foco principal do marketing é o cliente, independente de como o chamamos".

Nesse sentido, nota-se que, apesar de tanto gurus e escritores do marketing atual não terem descoberto a pólvora, conseguiram deixá-la numa embalagem bem mais bonita. Isso é ruim? Claro que não! Empreendedores, estudantes e professores agradecem.

Então, o que há de novo?

O cenário corporativo precisa estar preparado. Por isso, as ações das empresas estão constantemente se adaptando para atender a nova era digital, as múltiplas plataformas e os recentes valores agregados das pessoas.

A sustentabilidade empurra as questões climáticas. A globalização dos mercados e a tecnologia acentuam a necessidade de uma revisão do marketing tradicional. Fala-se hoje em consumo consciente e discute-se com maior profundidade as questões do descarte de produtos, energia limpa e a presença de uma legislação cada vez mais rigorosa e atuante sobre os desvios da conduta ambiental.

De acordo com o professor Renato Marchetti, todas essas variáveis compõem o novo ambiente de marketing. "As empresas deverão se adaptar a este novo cenário como se adaptaram a outras rupturas do passado, como os processos de produção e distribuição em massa no inicio do século 20, a revolução nos meios de transporte e da comunicação."

Nesse sentido, apesar de poucas mudanças drásticas na essência do marketing, tudo se tornou mais intenso, veloz e responsável. O resultado disso? Simples. Olhar para o passado nunca se mostrou tão importante e relevante para a construção das ações do presente e futuro do marketing.



















Esta matéria foi publicada originalmente na revista Administradores nº 1. Confira acima outros destaques da edição

Saiba como tornar sua marca inesquecível

Especialista aponta dicas que podem ser fundamentais para o seu negócio, fazendo com que sua marca seja sempre bem lembrada pelos consumidores

Por Redação, www.administradores.com.br

Entra ano, sai ano e sempre há uma nova premiação do tipo "Top of mind" aparecendo no mercado, seja da emissora de TV, da associação de lojistas ou de uma das tantas consultoria que existem por aí. É verdade que, embora a maioria costume ouvir o público consumidor nas ruas, outras não têm critérios muito confiáveis. Mas, independente do troféu ou do certificado para expor na parede, o que você tem feito para colocar o seu negócio entre os mais lembrados?


"O segredo para fazer uma marca top of mind é a qualidade das ações de branding. Elas precisam ser únicas e relevantes para o consumidor", afirma Marco Antônio Rezende, diretor de Branding da Cauduro Associados.

O especialista diz ainda que as ações "precisam ser estratégicas e duradouras, ir muito além de uma simples campanha de publicidade, trimestral ou semestral. A marca precisa falar uma linguagem consistente e integrada. E, principalmente, a marca precisa ser verdadeira, sempre verdadeira".

Aspecto real, atratividade e certeza antecipada

Segundo o executivo, teoricamente, há dois caminhos que contribuem para a criação de marcas top of mind. O primeiro resulta da chamada base quantitativa. Neste processo, a identificação do consumidor com a marca acontece em três níveis diferentes: aspecto real, atratividade e certeza antecipada. No aspecto real, o consumidor vai perceber se a marca é funcional, irá avaliar o preço produto e a durabilidade.

Um exemplo interessante é a fabricante de utensílios de cozinha Tramontina. Desde o início, em 1911, o principal produto da Tramontina ressaltou atributos como inovação, design e, especialmente, o material 100% inoxidável, que não enferruja.

A atratividade, por sua vez, está relacionada à emoção, ao objeto de desejo. Ou seja, o produto precisa ser atraente. Um exemplo simples é a seleção de uma fruta em uma feira. Observamos a cor, o aspecto, o formato, o brilho e, por fim, escolhemos aquela que parece mais atrativa.

O último nível da base quantitativa é a certeza antecipada. Neste momento, o consumidor tem a certeza de que aquele produto que ele compra lacrado virá sem defeitos e irá satisfazer todas as necessidades. Como exemplo, podemos citar uma garrafa lacrada de Coca-Cola ou uma lasanha congelada da Sadia. Ao atender positivamente aos três níveis da base quantitativa, é criada a base para a identificação do consumidor com a marca.

Rezende lembra que todos os elementos citados são importantes, e que precisam caminhar juntos. "Os três fatores influenciam o consumidor como um todo. Exprimem os três registros da psique humana. Atuam por igual. Quando um deles falha, a marca passa a ser um simples logotipo, deixa de ser capaz de determinar as atitudes e os comportamentos do consumidor", afirma.

Design e comunicação

A forma como uma marca se apresenta também é fundamental. Não há como perceber bem um negócio se ele não se apresenta bem. Entram aqui os chamados fatores qualitativos. Nesse sentido, Rezende apresenta alguns critérios que devem ser considerados para que a marca apareça bem na fita! Segundo ele, "originalidade, qualidade de percepção, beleza, capacidade de comunicar a essência da marca e, principalmente, a qualidade da recepção dos consumidores" são fatores indispensáveis na hora de definir o design de uma marca.