Por que o TikTok se tornou uma febre entre os brasileiros

Plataforma de vídeos curtos chama a atenção das marcas nacionais ao conseguir ir além dos adolescentes e jovens adultos. Criatividade da população é reconhecida pela empresa

Por Priscilla Oliveira - 22/06/2020

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Um novo modelo de consumo de conteúdo chama a atenção das marcas: é o vídeo curto. Com formatos de 15 segundos a um minuto, ele desafia o usuário a narrar em pouco tempo uma história. Os Centennials são os responsáveis pela explosão em popularidade de plataformas como o TikTok - que depois de explodir na Ásia no segundo semestre de 2019, ganhou força no ocidente, sendo o aplicativo mais baixado na AppStore e segundo mais baixado na Play Store, ficando atrás apenas do WhatsApp, segundo a consultoria Sensor Tower. No Brasil, ele segue viralizando em todas as faixas etárias.

Propriedade da ByteDance, o aplicativo de mídia foi lançado como Douyin, na China, em setembro de 2016 e passou por algumas reformulações até se tornar uma das ferramentas mais comentadas durante o isolamento social por causa da pandemia de COVID-19. De acordo com pesquisa da Kantar Ibope no Brasil, o acesso ao TikTok durante a quarentena aumentou aproximadamente 35% entre os adolescentes e jovens adultos. Além disso, a plataforma também teve um aumento de acessos de 24% entre adultos de 35 a 55 anos e de 14% vindos de pessoas com idade acima dos 55 anos.

O crescimento não espanta, afinal, o brasileiro passa bastante tempo conectado e é um país que tipicamente gosta de interações rápidas e curtas. “Notamos o alto nível de criatividade na plataforma. Todas as idades estão aderindo e inspirando outras pessoas por meio de suas experiências com o aplicativo. Temos uma estratégia local forte, na qual incentivamos os usuários a criar conteúdo para sua cultura e tendências regionais”, conta Rodrigo Barbosa, gerente de comunidade do TikTok, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a íntegra:

Mundo do Marketing – A empresa previa uma adesão tão grande dos brasileiros?

Rodrigo Barbosa - Os brasileiros gostam particularmente de vídeos de humor, com muitos desses vídeos do TikTok se tornando virais em outras plataformas. Além disso, o TikTok no Brasil também possui uma variedade de outros ótimos conteúdos em esportes, música, beleza, culinária e uma variedade de tópicos que atraem brasileiros de todas as idades, como dicas de faça você mesmo, decoração, arquitetura e construção muito mais. Sempre há algo novo e surpreendente que encanta os usuários. Acreditamos que existe um enorme potencial para o TikTok permitir que mais usuários no Brasil e na América Latina mostrem seus talentos e criatividade a um público novo e global.

Mundo do Marketing – O que mais surpreendeu no modo de usar do TIKTOK no Brasil?

Rodrigo Barbosa - Podemos afirmar que o nível de criatividade que temos visto na plataforma é simplesmente incrível. Todos os dias, brasileiros de todas as esferas da sociedade estão se juntando ao TikTok, em todas as idades, sexo, carreira, mostrando suas habilidades criativas e seu dia a dia de uma maneira única, inspirando outras pessoas através de suas experiências com o aplicativo.

Mundo do Marketing – Possuem dados de quanto o app cresceu após o isolamento social?

Rodrigo Barbosa - O TikTok é um dos aplicativos mais baixados do mundo e recentemente ultrapassou a marca de dois bilhões de downloads em todo o mundo na App Store e no Google Play, de acordo com dados da SensorTower. Mais do que nunca, as famílias estão recorrendo a plataformas?online?como o TikTok para se?manterem?entretidas, informadas e conectadas. Isso?já vinha acontecendo?antes da?COVID-19, mas?se intensificou?desde o início?da pandemia, com as?famílias expressando?sua criatividade, compartilhando?suas histórias.

Mundo do Marketing – Qual é a estratégia da empresa para esse ano?

Rodrigo Barbosa - Como empresa privada, não compartilhamos essas informações. Atualmente, estamos focados em nosso produto, fornecendo aos usuários uma excelente experiência em aplicativos e continuamos a introduzir novos recursos no TikTok, a fim de manter a nossa comunidade motivada a criar e compartilhar seu conteúdo de maneira criativa. Gostamos de ver sua felicidade e senso de união, por isso continuaremos focando nisso.

Mundo do Marketing – Em que posição de usuários do TIKTOK o Brasil está?

Rodrigo Barbosa - Desde o nosso lançamento aqui, recebemos uma resposta muito positiva do mercado e estamos entusiasmados com o forte engajamento de nossa comunidade brasileira e a contínua tendência de crescimento no país. Todos os dias, os brasileiros de todas as gerações estão juntando-se ao TikTok, mostrando suas habilidades criativas e vida cotidiana de uma maneira única e inspiradora através de suas experiências na plataforma. Embora o TikTok seja uma plataforma global, estamos comprometidos em construir uma experiência local personalizada, independentemente do mercado em que operamos. Temos uma estratégia local forte, na qual incentivamos os usuários a criar conteúdos relevantes para sua cultura e tendências regionais. Nossas equipes de operações locais estão sempre alinhadas para garantir que a ferramenta ofereça o melhor suporte para expandir a criatividade e a descoberta de nossas comunidades mais diversas.

Mundo do Marketing – Quem é o público-alvo do TIKTOK, já que vemos todas as idades publicando vídeos?

Rodrigo Barbosa - A geração Millenial e a geração Z desfrutam especialmente de nossa plataforma, mas podemos afirmar que há uma diversidade incrível em nossa comunidade global em termos de idade, etnia e carreiras, por exemplo. De certa forma, há algo para todos no TikTok e os brasileiros de todas as esferas da vida estão mostrando sua criatividade seu cotidiano de maneira única, inspirando os outros através de suas experiências positivas e alegres.

Mundo do Marketing – Os vídeos curtos ganham adesão pela rapidez, porém ainda existe um público mais crítico que continua preferindo os maiores. Como vocês pretendem capturar a audiência dessa pessoa?

Rodrigo Barbosa - O TikTok reduziu as barreiras de criação de conteúdo, fornecendo ferramentas fáceis de edição no aplicativo, com videoclipes, efeitos sonoros, filtros e muito mais, para que os usuários possam criar rapidamente videoclipes curtos e de alta qualidade que possam ser compartilhados intensamente, um recurso importante para a atual geração móvel . O formato exclusivo do TikTok, sua diversidade de conteúdo e tom alegre estimula e reflete o entusiasmo de novos públicos na plataforma.

Mundo do Marketing – Redes como Instagram e Youtube começaram com vídeos maiores e optaram por ferramentas de vídeos curtos. Vocês pretendem fazer o processo oposto?

Rodrigo Barbosa - O TikTok é uma plataforma para conteúdo criativo. Seu objetivo não é socializar, conhecer pessoas, mas consumir e criar conteúdo criativo, positivo e divertido. Seu maior diferencial é que a criatividade é a verdadeira e única chave para ter sucesso no aplicativo. O TikTok possui um formato exclusivo de conteúdo, que estimula e reflete o entusiasmo de novos públicos na plataforma.

Mundo do Marketing – A Nestlé recentemente contratou um gerente de Marketing para sua marca Nescau usando o TikTok. Que outros tipos de ações vocês já viram de utilização da ferramenta?

Rodrigo Barbosa - As marcas veem o TikTok como uma maneira interessante de alcançar, engajar e se envolver com um público mais amplo. A ferramenta dá origem a tendências interativas e memes criativos que incentivam todos a participar. Ao permitir que os usuários criem seu próprio conteúdo para uma campanha, as marcas podem dar aos usuários a sensação de fazer parte da marca, transformando-os em autênticos e poderosos embaixadores da marca. As Havaianas, por exemplo, cocriaram o projeto Especialistas de Verão, que trouxe uma web série, com conteúdos originais dos bastidores da gravação de uma música inédita, além dos famosos desafios que contaram com a participação de diversos criadores e influenciadores do TikTok. O clipe seguiu um formato de making off, com Carlinhos Brown (Bahia) no seu próprio estúdio (Studio Ilha dos Sapos no Candeal), em Salvador, e os demais artistas, alternando com momentos nas ruas da cidade. A Web Serie - Os Especialistas de Verão - foi composta por três episódios e contou com a participação do time Rédea Curta, Thiago Almasy e Sulivã Bispo, grupo de humor que apresentou de forma leve e divertida os bastidores da criação musical. O objetivo das Havaianas foi engajar o público de sua marca e lifestyle, criando uma verdadeira conexão com o público jovem.

Na esfera dos esportes, a NBB Caixa foi a primeira liga esportiva a fechar parceria de conteúdo com conosco. O conteúdo do @NBBoficial no nosso app explora o entretenimento e o estilo de vida do basquete, com desafios, lances engraçados e bastidores dos times e atletas, além de quadros especialmente produzidos para a plataforma. Já o time de futebol Corinthians estreou na plataforma em outubro do ano passado e, para marcar o momento, o TikTok criou um sticker especial para permitir que os torcedores do Corinthians expressem de forma criativa sua paixão pelo Timão. O time também convidou um tiktoker, o @jhowdancer para administrar a conta do time durante um jogo contra o Santos, e convidou outros creators para outras partidas do time. Para nós, do TikTok, a parceria com o Corinthians foi uma forma de diversificar o conteúdo da plataforma e interagir com novas audiências, fortalecendo a presença online do clube.

A Guaraná Antarctica também firmou uma parceria. A marca levou sua inventividade e personalidade para os milhões de usuários, mostrando que o produto é #CoisaNossa. A parceria é única no mundo e alimenta uma forma inovadora de trabalhar com as marcas. A fabricante acredita que estar no TikTok de uma forma autêntica os ajuda a criar algo totalmente novo no mercado brasileiro. Eles querem descobrir e crescer juntos com a plataforma e engajando uma geração influente. Para iniciar a parceria, a marca lançou uma série de 27 latas temáticas com mensagens especiais sobre coisas que só os brasileiros sabem fazer, como o próprio Guaraná Antarctica. As latas também apresentaram um TikTok code – espécie de QR code que, ao ser escaneado, redirecionaram para o perfil de Guaraná Antarctica no TikTok, a primeira marca a integrar a presença do TikTok no produto.

Mundo do Marketing – Quais são os investimentos em experiência que vem sendo feitos para o usuário?

Rodrigo Barbosa - Atualmente, estamos nos concentrando em continuar construindo a melhor experiência de plataforma possível para nossos usuários. Estamos super empolgados com as oportunidades em potencial que temos pela frente. Estamos trabalhando em estreita colaboração com nossos criadores e parceiros para criar uma comunidade divertida, positiva e abrangente. Nossas equipes lançaram e continuarão lançando recursos novos, divertidos e emocionantes, que refletem as necessidades dos usuários, além de fornecer as ferramentas e os recursos para que os usuários criem conteúdo melhor e de alta qualidade. Além disso, temos uma estratégia de localização robusta que incentivamos os usuários a criar conteúdo relevante para a cultura e as tendências locais. Nossas equipes de operação garantem que o TikTok forneça um suporte da comunidade para criatividade e descoberta para nossos usuários locais.

Mundo do Marketing – Que ações já realizaram com influenciadores? Como escolhem os nomes a serem trabalhados?

Rodrigo Barbosa - Temos o prazer de ver um número crescente de oportunidades para a nossa comunidade de criadores de TikTok. Acreditamos que isso atesta nossa plataforma única: uma que incentiva a diversão, a criatividade e promove um forte senso de comunidade. Estamos sempre explorando maneiras de agregar valor adicional à nossa comunidade de criadores. Adoramos quando os criadores fazem negócios com a marca, como resultado de seu conteúdo de qualidade e compreensão do público, e adoramos quando essas pessoas se conectam com empresas que desejam aprender mais sobre como obter sucesso na plataforma. O TikTok já promoveu diversas campanhas com influenciadores em prol de causas e datas importantes. As últimas campanhas com influenciadores foram:

Dia dos Namorados, uma data romântica que deve ser celebrada e contamos com a presença da atriz Marina Ruy Barbosa, da cantora Ludmilla e da ex-BBB Mari Gonzalez; Desimpedidos, uma campanha de comemoração dos 7 anos do famoso canal, que contou com a presença do influenciador Fred e do jogador Falcão; Dia do Orgulho Nerd, com influenciadores relevantes do nicho; Adotei, em parceria com Luísa Mell e Movimento Corpo Livre, com a influenciadora Alexandra Gurgel. Os influenciadores sempre têm grande ligação com o tema que queremos dar visibilidade.

Mundo do Marketing – Tem espaço para todos os nichos de influenciadores?

Com certeza, o TikTok possui uma variedade de ótimos conteúdos em esporte, música, beleza, culinária, além de dicas de faça você mesmo, decoração, arquitetura e construção. O TikTok é uma plataforma para todos.

Nestlé testa equipamento que elimina embalagens em pontos de venda

 8 de junho de 2020  Thiago Terra 

Equipamento passa por análise em pontos de venda na Suíça e pode ser implantado em outros setores da cadeia de abastecimento

A Nestlé começou a testar em lojas na Suíça um formato de venda em que o consumidor consiga comprar produtos da marca sem a necessidade de embalagens, a partir de recipientes levados pelos próprios clientes aos supermercados. A empresa realiza testes com máquinas que contém café solúvel e ração para gato e visa, com a iniciativa, contribuir para a redução de embalagens de uso único. Dessa forma, a empresa reforça seu compromisso em tornar suas embalagens 100% recicláveis ou reutilizáveis até 2025.

Além disso, nas lojas escolhidas em Rorschach, Orbe e La Tour-de-Peilz, na Suíça, os consumidores podem acessar as informações das embalagens de cada produto, como ingredientes, valores nutricionais e prazo de validade, de forma digital. A previsão da marca é disponibilizar este equipamento em toda a cadeia de abastecimento para fazer novos testes nos próximos meses já que a tecnologia utilizada no equipamento permite que todo o processo tenha garantia de rastreabilidade. Confira o vídeo que mostra o equipamento funcionando em uma loja na Suíça.

Como construir a buyer persona para sua empresa

Escrito por Saulo Medeiros

@saulomedeiros

Certamente você já ouviu o conceito de público-alvo, mas vamos conversar aqui sobre um aprofundamento desse conceito. Falamos de persona, que é um elemento que pode potencializar a sua estratégia de marketing e contribuir para o aumento das vendas.

Crie sua própria persona com nossa ferramenta gratuita
Infelizmente essa ainda não é uma prática adotada por 100% das empresas, principalmente por não saberem como executar tal processo. Como consequência, a maior parte desses negócios acaba tendo dificuldades para conquistar novos clientes e alcançar os resultados desejados e planejados.

Mais importante do que conhecer o conceito e entender sua importância é saber como praticá-lo — que como falamos, é a grande dificuldade das organizações. Esse é justamente o objetivo deste artigo: ajudar você, passo a passo, a construir a persona do seu negócio. Continue a leitura e saiba mais sobre o assunto!

O que é uma persona?

Iniciando pelo básico, persona é uma representação semifictícia do seu cliente ideal, ou seja, uma descrição mais detalhada do seu público-alvo. Essa representação semificcional ajuda a empresa na definição e na execução das suas diversas estratégias de marketing, uma vez que, por meio da persona, é possível compreender melhor quem é o seu cliente e quais são as dores dele.

Esse detalhamento é importante para que você consiga calibrar melhor a sua mensagem — não somente no sentido da abordagem, mas em relação à linguagem, aos interesses, aos ambientes, horários e formatos. Dessa forma, é possível obter mais retornos com as ações de marketing. 

Além disso, é importante dizer que uma mesma empresa pode ter mais de uma persona. 

Persona, muito além do público-alvo

Ainda há confusões entre os conceitos de público-alvo e persona. O primeiro termo está relacionado a um grupo de pessoas que o negócio deseja atingir. Ele descreve questões sociais, demográficas e de gênero, por exemplo. 

Por outro lado, como já colocamos, a persona é uma forma mais humanizada e que traz informações mais detalhadas sobre o seu cliente ideal, como nome, idade, hábitos e hobbies. 

De maneira geral, é importante ter conhecimento tanto sobre o seu público-alvo quanto sobre a sua persona. Entretanto, ter uma persona desenhada permite a construção de uma estratégia de marketing direcionada a um personagem que representa o seu cliente ideal — o que ajuda a atingir melhores resultados.

Persona negativa

Assim como é possível criar uma representação do cliente ideal, também é comum a criação das chamadas personas negativas, ou seja, a figura de quem que você não deseja como cliente. 

A construção de personas negativas é interessante para otimizar esforços do time de vendas com leads gerados a partir da sua estratégia de Marketing de Conteúdo. Isso acontece porque são disponibilizados materiais com informações detalhadas sobre um assunto específico. Como consequência, há o controle do custo de aquisição de leads e clientes, e o retorno do investimento em campanhas de marketing aumenta.

Qual é a importância de construir uma persona?

Sua empresa pode se tornar líder do seu mercado desenvolvendo suas características de Inbound e credibilidade. Para começar e evitar os erros mais comuns de marketing, é preciso ir além do conceito de público-alvo e desenvolver suas personas. 

A explicação para isso é muito simples: o desenvolvimento de personas permite a compreensão total de quem são e quais são os hábitos dos seus clientes. Essas são informações verdadeiras e compartilhadas pelos seus próprios clientes.

Esse detalhamento é importante para que você consiga calibrar melhor a sua mensagem, não somente no sentido da abordagem, mas a linguagem, os interesses, os ambientes, os horários e o formato.

Com esse conhecimento, a equipe de marketing consegue definir com mais precisão:

• quais conteúdos precisam ser produzidos;
• qual é o melhor formato de conteúdo para a persona;
• o tom de voz da marca;
• como, quando e em quais canais de comunicação a empresa precisa se fazer presente. 

Como consequência disso, a geração de leads aumenta, sendo estes mais qualificados. Além do crescimento de receita com menos esforço por parte dos seus times de vendas e marketing, há uma redução do CAC e o aumento do retorno do investimento feito (ROI).

Por que o Dia dos Namorados é em junho no Brasil e em fevereiro no resto do mundo?

• 12 junho 2020
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Image captionO Dia dos Namorados é comemorado em 12 de junho no Brasil

Qual é a origem do Dia dos Namorados no Brasil? Enquanto os Estados Unidos e a Europa comemoram o chamado "Valentine's Day" (ou Dia de São Valentim), em 14 de fevereiro, por aqui, o feriado do romance é celebrado em 12 de junho desde 1948.

E o motivo é exclusivamente comercial.

A ideia de estabelecer a comemoração veio do publicitário João Doria, pai do governador de São Paulo João Doria Jr. Dono da agência Standart Propaganda, ele foi contratado pela loja Exposição Clipper com o objetivo de melhorar o resultado das vendas em junho, que sempre eram muito fracas.

Inspirado pelo sucesso do Dia das Mães, Doria instituiu outra data para trocar presentes no ano: o Dia dos Namorados.

Direito de imagemAFP

Image captionOutros países celebram a data em fevereiro

Junho foi escolhido porque era justamente o mês de desaquecimento das vendas. O dia 12 foi escolhido por ser véspera da celebração de Santo Antônio, que já era famoso no Brasil por ser o santo casamenteiro.

Unindo, então, o útil ao agradável, Doria criou a primeira propaganda que instituiria a data no país.

"Não é só com beijos que se prova o amor!", dizia um slogan do primeiro Dia dos Namorados brasileiro. "Não se esqueçam: amor com amor se paga", afirmava outro. A propaganda foi julgada a melhor do ano pela Associação Paulista de Propaganda à época.

Direito de imagemTEXTO DE JOÃO DORIA, ARTE DE FRITZ LESSIN

Image captionSlogan de propaganda do Dia dos Namorados criada por João Doria

A data começou a "pegar" no Brasil no ano seguinte, quando mais regiões começaram a aderir - posteriormente, a comemoração se tornou nacional.

Atualmente, o Dia dos Namorados já é a terceira melhor data para o comércio no país - atrás apenas do Natal e do Dia das Mães. A média do faturamento do dia romântico já chega perto de R$ 1,5 bilhão.

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Image captionCom o incentivo à troca de presentes entre namorados, a data ajudou a aumentar as vendas do comércio em junho

Dia de São Valentim

A origem do Valentine's Day (Dia de São Valentim), celebrado nos Estados Unidos e na Europa, é muito anterior ao Dia dos Namorados no Brasil. A data começou a ser celebrada no século 5.

Há algumas explicações para a história, mas a mais famosa é a de que São Valentim era um padre de Roma que foi condenado à pena de morte no século 3.

Segundo esse relato, o imperador Claudio 2 baniu os casamentos naquele século por acreditar que homens casados se tornavam soldados piores - a ideia dele era de que solteiros, sem qualquer responsabilidade familiar, poderiam render melhor no exército.

Valentim, porém, defendeu que o casamento era parte do plano de Deus e dava sentido ao mundo. Por isso, ele passou a quebrar a lei e organizar cerimônias em segredo.

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Image captionNo Brasil, Santo Antônio é mais famoso como casamenteiro do que São Valentim

Quando o imperador descobriu, o padre foi preso e sentenciado à morte no ano 270 d.C.

Mas, durante o período em que ficou preso, Valentim se apaixonou pela filha de um carcereiro. No dia do cumprimento da sentença, ele enviou uma carta de amor à moça assinando "do seu Valentim" – o que originou a prática moderna de enviar cartões para a pessoa amada no dia 14 de fevereiro.

Foi apenas dois séculos depois que a data passou a ser efetivamente comemorada, quando o papa Gelásio instituiu o Dia de São Valentim, classificando-o como símbolo dos namorados.

A comemoração foi criada quando a Igreja transformou em festa cristã uma antiga tradição pagã – um festival romano de três dias chamado Lupercalia. O evento, ocorrido no meio de fevereiro, celebrava a fertilidade. Seu objetivo era marcar o início oficial da primavera.

Direito de imagemREUTERS

Image captionDia de São Valentim é famoso até mesmo em alguns países muçulmanos - onde gera polêmica e protestos, muitas vezes

Mas há ao menos outras duas figuras históricas que disputaram o título de São Valentim associado a essa data. Uma delas é um bispo de uma cidade próxima a Roma - na região da atual Terni - e a outra, um mártir do norte da África. Como não se sabe muito sobre essas duas outras figuras, o padre de Roma acabou se tornando o mais conhecido dos padroeiros dos namorados.

fonte: https://www.bbc.com/portuguese/curiosidades-44444417?utm_medium=10todaybr.20200612&utm_source=email&utm_content=article&utm_campaign=10today

O que o marketing tem a ver com a seleção brasileira de futebol

Falta o elemento surpresa. Nessas horas que você consegue engajar a sua audiência e trazer resultados duradouros. É no drible inesperado, na ideia fora da caixa. É no chapéu no adversário, na palavra certa usada para o lançamento daquele produto

Por Fernanda Filgueiras - 08/06/2020

Em um passado não tão distante, o marketing era visto como uma linha de custo para as empresas. Era muito difícil medir com precisão os resultados das iniciativas da área baseado na quantidade de pessoas que viu um outdoor ou os panfletos que foram distribuídos. De todo modo, as empresas reconheciam que era necessário se comunicar e falavam até que "a propaganda é a alma do negócio".  

Hoje, com o avanço do marketing digital, uma das grandes vantagens é a capacidade de mensurar o resultado de ações e estratégias de marketing e, consequentemente, calcular o ROI (retorno sobre investimento). 

Cada vez mais é exigido do profissional de marketing uma visão analítica, com decisões baseadas em dados, já que, atualmente, é possível medir praticamente tudo que o usuário faz. A dificuldade chega a ser o oposto daquela do passado: são tantas informações disponíveis que a dúvida é saber quais delas utilizar para tomar a melhor decisão naquele momento. Arrisco dizer que, hoje em dia, há mais oportunidades para estudantes de engenharia e estatística no marketing do que propriamente os publicitários que se formaram em um ensino ainda preso aos 4P´s do Marketing tradicional (Produto, Preço, Praça e Promoção).  

A dupla de redação e criação foi substituída pela dupla do BI (Business Intelligence) e mídia, que passam o dia analisando os números em diversas ferramentas para fornecer ao time insights para a tomada de decisão.

Nesse momento de incertezas que vivemos com a crise do Covid-19, os dados chegam a ser uma das poucas esperanças para tentar prever o que está por vir e como cada segmento irá se comportar nos próximos dias e até mesmo no pós crise. Por um lado, isso deu para a área de marketing um papel muito mais importante e empoderado dentro das empresas, muitas vezes também assumindo o posto de área de vendas, principalmente nas empresas 100% digitais. 

Por outro, sinto um mercado cada vez mais carente da genialidade de grandes ideias criativas de comunicação, como algumas que já conquistaram o mundo e a boca do povo no passado. Será que com as dezenas de testes A/B e todos os dados de comportamento online dos usuários, hoje, seria possível criar o jargão das 1001 utilidades do Bombril, que é lembrado até os dias atuais?

Mergulhados em uma tela de computador analisando planilhas e sem nenhum insight emocional, será que a Mastercard teria conseguido ter tanto sucesso com a campanha "Priceless"? Isso sem falar do bordão que ainda é reconhecido como um jeito de expressar que uma coisa é muito, muito boa. Ou, na versão negativa – "não é assiiim... uma Brastemp". Teria sido possível?

É claro que são outros tempos, com diferentes canais de comunicação, muito mais estímulos recebidos pela audiência e uma disputa muito maior pelo tempo. Reforço ainda que todos os dados do mundo digital que existem hoje à nossa disposição, quando bem utilizados, são muito importantes para as tomadas de decisão e, com certeza, colaboram para as boas escolhas.

Mas, mesmo com tudo isso, acredito que não podemos ignorar a criação de boas histórias, as sacadas, o lado do ser humano e, quando a quarentena passar, do olho no olho, os encontros presenciais com a nossa audiência, os gatilhos mentais e o contato direto. 

Segundo o artigo da Harvard Business Review "Desvendando o mistério da colaboração", os algoritmos de inteligência artificial e máquinas não são capazes de lidar com ambiguidades e possíveis variáveis do mundo externo.

Ou seja, o que nos permite não ser substituídos por um robô é justamente o fato de não sermos um robô. Precisamos saber explorar esse nosso lado humano, entendendo, no mundo real, as necessidades, anseios e sentimentos da nossa audiência e buscando uma forma de nos relacionar cada vez mais com ela, seja na crise ou fora dela. 

Mas o que isso tudo tem a ver com o futebol? Falando sobre a seleção brasileira, não é segredo pra ninguém que ela não engaja mais o público quanto às épocas de ouro do passado. É claro que o fato de estarmos há 18 anos sem ganhar uma copa do mundo e com atuações duvidosas nas últimas duas, agrava esse sentimento. Além disso, outro fator que afasta a torcida é que o elenco é formado, em sua maioria, por jogadores que atuam fora do país e, o principal deles, divide fortes opiniões e não colabora para mudar essa realidade.

Sei que é muito complexa essa relação que o brasileiro tem com a seleção, porque envolve aspectos históricos e contextuais importantes, inclusive interesses políticos estimulados, ou não, pela grande mídia. 

A questão é que essa relação envolve uma identificação com o time e é um fato que ela está se perdendo ao longo do tempo. Recentemente, assisti à série do Amazon Prime TUDO ou NADA. Achei incrível poder ver mais de perto os bastidores da Copa América. Como amante do esporte, eu adorei assistir às decisões que são tomadas por trás da escalação de cada jogador nas etapas da competição, ver os gráficos de performance e a comparação do nível de preparo físico entre eles. 

No paralelo com o marketing nos dias de hoje, esses seriam alguns dos dados fornecidos pelas diversas ferramentas, que, cruzados com os resultados do negócio, me dariam as respostas de quem seria o melhor atacante ou o melhor zagueiro da vez.

Mas, o fato é que, mesmo depois de todos esses detalhes, isso não despertou em mim aquela sensação de volta do amor à seleção e aos jogadores, assim como não impactou os meus colegas que também curtem o esporte. Pra mim, ainda falta a alegria de assistir à genialidade das jogadas do Ronaldinho Gaúcho e a confiança na capacidade de decisão do Ronaldo fenômeno. 

Segundo Rivellino, no podcast Personalidades do Esporte, "o futebol ficou muito sem graça. Você faz o gol, não pode vibrar porque está ofendendo alguém. Se driblar, está menosprezando o adversário." Já o Falcão, fala também que o futebol passa por uma fase de pouco brilho. "A ousadia, a criatividade, o poder de improviso e outras características que encantaram o mundo, estão cada vez mais raras", afirma ele.

Em fevereiro desse ano, antes das partidas de futebol serem adiadas por conta da pandemia, Neymar tentou uma lambreta pelo PSG em cima do Montpellier e levou cartão amarelo por isso. Apesar das várias ressalvas quanto ao comportamento dele dentro e fora de campo, não podemos deixar de reconhecer que o drible faz parte desse esporte, principalmente, do futebol arte que sempre encantou e engajou o povo brasileiro. 

Quando foi perguntado pro Falcão se o futebol brasileiro está muito previsível, ele respondeu: "Sim. 99% dos treinadores jogam de uma mesma maneira, só tem dois ou três que têm uma proposta de jogo diferente." O risco é de todo mundo fazer igual. Não podemos deixar que isso aconteça no marketing das nossas empresas. Um mesmo padrão de comunicação, fórmulas prontas de sucesso, ferramentas que dão resultados e planos de ação prontos. 

Está faltando o elemento surpresa. E é nessas horas que você consegue engajar a sua audiência e trazer resultados duradouros. É no drible inesperado, na ideia fora da caixa. É no chapéu no adversário, na palavra certa usada para o lançamento daquele produto. É em toda a narrativa daquele gol. É em toda a narrativa da história da sua marca. É em aproveitar o momento de crise para testar algo novo, se reinventar, ser mais humano.

Mas quando perguntado para o Falcão: "tem uma maneira de jogar que você considera ideal?" Ele responde: "o fundamental é você arrumar um esquema de jogo que se adapte ao jogador que você tem." 

Assim como no futebol, o líder de marketing precisa conhecer bem o seu time, identificando, entre outras características, talentos analíticos e criativos, para se adaptar ao jogo de acordo com as qualidades e fortalezas de cada um. 

Afinal, um jogo feito só de firulas também é decepcionante. Uma jogada só é genial por completo se ela vier acompanhada de um gol e, mais ainda, de uma vitória do seu time (e da sua empresa), dentro e fora de campo. 

Por: Fernanda Filgueiras