A análise de Retorno de Investimento em Comunicação (ROIC)

 

A penetração da publicidade não é tudo. É necessário medir o consumo provocado

Stivi Zanquim, 22 de abril de 2013

 

A maioria dos métodos de implementação do planejamento estratégico baseava suas táticas e estratégias, com alcance efetivo de seus objetivos, a partir do período máximo de 5 anos. Entretanto, o nível de concorrência regional e mundial ultrapassou todas as matrizes e metodologias de análises de mercado e de suas carteiras de produtos. O que antes representava apenas uma estratégia de flanco de um todo da empresa, onde eram discutidos quais os caminhos com que esta seguiria seu planejamento, modificou-se consideravelmente em relação à denominação e pensamento.

O planejamento estratégico, essencialmente, era utilizado para a análise dos pontos fortes e fracos de uma empresa, no entanto, os fatores como, por exemplo, a imprevisibilidade e a mutabilidade do mercado, e, principalmente, a alta competitividade, exigia uma postura mais dinâmica e um foco mais integrado aos ambientes em constante oscilação.

Surge aí a Administração Estratégica, com uma abordagem global de todos os níveis funcionais e departamentais de uma organização, focando seus esforços através do gerenciamento integrado da empresa.

A implantação dessa evolução gerencial trouxe uma enorme potencialidade funcional - todos os departamentos devem trabalhar de forma integrada com o objetivo único de lucratividade. No entanto, essa significativa mudança fez com que cada gerente tivesse uma maior responsabilidade por seus departamentos, principalmente no que se refere ao planejamento financeiro - seus investimentos e consecutivos retornos sobre tais investimentos.

Embora a exigência da apresentação de resultados positivos sobre tais investimentos, por parte da gerência tenha aumentado significativamente, alguns departamentos já possuíam maior prática e metodologia de aplicação, diferentemente de outros, como os departamentos responsáveis pelas ações de marketing.

A problemática principal atual dos profissionais de marketing é a implementação de metodologias para a mensuração do impacto nas vendas, atribuídas à determinada ação de comunicação. Além disso, outra questão que assola empresas e agências é a atribuição de objetivos errôneos a um anúncio publicitário, no qual não podem ser representados através de números.

Segundo os autores Mark Austin & Jim Aitchison, na obra “Tem Alguém aí? As comunicações no século XXI”, título da Biblioteca do Grupo de Mídia, deixa claro que o objetivo de aumentar o nível de awareness não conduz automaticamente ao aumento das vendas – o awareness não vende, é apenas uma emoção passiva que deixa o consumidor consciente de uma marca, nada além disso.

Por sua vez, em uma obra intitulada DAGMAR – Sistema de Definição de Objetivos Publicitários para Medir a Eficiência da Propaganda, lançado em 1976, no Brasil, o autor Russell H. Colley estabelece de forma simples que, para medir o final dos resultados da publicidade, uma empresa deve ter primeiro uma visão clara dos objetivos específicos que ela procura através desta publicidade.

Sendo assim, se os objetivos da comunicação permanecem focados em estratégias adotadas no passado, fica evidente que as atuais demandas por números de retornos para seus investimentos continuarão sendo questionadas e perseguidas constantemente.

Um de meus mestres sempre iniciava a aula, com a seguinte questão: Propaganda vende produto? E sua resposta enfática deixava claro que, depende!

Não adianta uma empresa contratar uma grande agência de publicidade e construir um grande anúncio, enquanto os demais componentes do Mix de Marketing não trabalharem em um esforço conjunto.

Mas, voltando à análise de retorno de investimento em comunicação, Robert Leduc, um dos maiores pesquisadores da propaganda, dizia que a penetração da publicidade não é tudo. É necessário medir o consumo provocado.

É evidente a dificuldade das empresas em mensurar os resultados. Mas hoje já existe no mercado ferramentas para medir os resultados de campanhas publicitárias on-line. O Google Analytics, por exemplo, é uma ferramenta do Google que permite monitorar estatísticas de tráfego e audiência de sites. Além desta ferramenta, outras criadas, principalmente por agências de publicidade on-line, conseguem analisar e mensurar os números sobre as vendas.

Aqui, temos um exemplo simples já praticado pelo mercado: o consumidor tem a possibilidade de clicar em um banner de promoção, em um site/portal, e este é direcionado para a página de uma livraria. Assim, pode-se medir o resultado a partir do efeito desse banner nas vendas. Ou seja, uma determinada empresa investiu certa quantia de dinheiro para anunciar através de um banner, e esse mesmo banner contribuiu para que um número X de consumidores efetuasse a compra on-line.

Diferentemente de ações on-line, as off-line podem parecer muito mais difíceis de mensurar a associação de um anúncio visto em um jornal, revista e TV, com a venda de um determinado produto. No entanto, podemos estabelecer ferramentas simples que podem contribuir para mensurar - de forma aproximada - tais ações off-line, muitas delas, inclusive, já estão sendo utilizadas para outros fins, mas que podem ajudar em muito. Como a seguir:

Ferramenta

Código QR ou QR Code - é um código de barras no formato 2D, muito utilizado nas propagandas em revistas e jornais. O leitor pode através de seu celular obter códigos, informações, links, etc. usando a câmera fotográfica como um scanner.

Utilização para ROIC

Exemplo: O anunciante decidiu no mês de junho e julho inserir em algumas revistas e jornais a promoção de um desconto para o sistema Sem Parar/Via Fácil - serviço de pagamento eletrônico para veículos. No rodapé do anúncio é inserido o QR Code, com um dado que beneficia o desconto para a aquisição do produto, caso seja apresentado no momento da instalação.

Como mensurar?

A empresa investiu nessa ação cerca de 500 mil reais, e obteve na somatória dos três meses posteriores a ação, um retorno 370 mil reais. Após a análise do valor de retorno, cerca de 250 mil reais foram atribuídos aos clientes que apresentaram o dado inserido no QR Code.

Temos então, o resultado: a empresa obteve um retorno de 50% do valor investido em comunicação. É claro que o valor restante, de 120 mil reais, pode ser também fruto desta comunicação, no entanto, o QR Code não foi utilizado.

Para isso, podemos também inserir no mesmo anúncio um Código-Chave, que libera um desconto para o cliente. Tendo assim, mais uma ferramenta que auxilia de forma simples na análise dos números.

Ferramenta

Cartão Cliente - é uma das formas mais tradicionais no mercado, para facilitar as compras e fidelizar seus clientes.

Utilização para ROIC

Exemplo: O anunciante - uma grande rede de supermercados -, decidiu no mês de janeiro e fevereiro, enviar promoções durante o período pré-carnaval, através de Mala-Direta, E-mail Marketing e SMS. Além desses canais, foram inseridas no mesmo período, promoções nos jornais distribuídos no estabelecimento e a contratação de um profissional que, a todo minuto, divulgava as promoções através dos sistemas de som do supermercado.

Em todos os anúncios foram inseridos Códigos-Chave como forma de liberação da promoção nos pontos-de-vendas.

Como mensurar?

No mês de março foi efetuada uma auditoria, e foi constatado que os produtos em promoção ultrapassaram todas as expectativas de vendas. Em apenas uma das filiais foram vendidos um número T de produtos, resultando em um lucro de 17 mil reais.

Do valor investido, apenas 4% é proveniente das ações de E-mail Marketing, ou seja, um número X de clientes apresentou o Código-Chave “000” para a liberação da promoção.

Um número Y de clientes apresentou o Código-Chave “111” para a liberação de descontos referentes à promoção via SMS. O valor de compra desses clientes representou 1% do valor investido.

Um número Z de clientes apresentou o Código-Chave “222” para a liberação da promoção proveniente das ações inseridas em Mala-Direta e Jornal do estabelecimento. O valor de compra desses clientes representou 14% do valor investido.

Ferramenta

Bluetooth - é uma tecnologia que permite a comunicação sem fio entre dispositivos móveis e compatíveis com a tecnologia.

Utilização para ROIC

Exemplo: As lojas de um grande Shopping tiveram a idéia de criar uma forma de promover suas “queimas de estoque” no mês de janeiro. A ação consiste, basicamente, na disposição de placas que serão colocadas no estacionamento, e também nos elevadores, com avisos alertando para que os clientes interessados liguem, em seus aparelhos celulares, o Bluetooth para receberem diretamente promoções.

Como mensurar?

Os lojistas, em parceria com o shopping, investiram cerca de 7 mil reais para a produção das placas, instalação, a compra da tecnologia e do sistema que envia as mensagens via Bluetooth. As 38 lojas investiram, cada uma, cerca de 185 reais para a aplicação da estratégia.

Após receber a mensagem com um código de uma promoção, o cliente é direcionado até a loja correspondente. A ação seguinte é a solicitação de informações ao atendente da loja, referentes à promoção.

Como exemplo, podemos utilizar um computador. O cliente apresenta o código-chave enviado via Bluetooth; obtém informações sobre o produto e efetua a compra.

Temos então, o resultado: um número X de clientes apresentou o código-chave da promoção, a partir desse número, constatou-se que cada lojista obteve no período de um mês um retorno de aproximadamente 500% do valor investido na ação.

Ferramenta

TVs com acesso à Internet

Utilização para ROIC

Exemplo: A televisão com acesso à internet possibilitará em breve vários recursos interativos, como, por exemplo, reservar e comprar seu ingresso de cinema e de shows, obter informações de produtos anunciados nos intervalos e de produtos inseridos em seriados e filmes. O cliente, muito em breve terá a possibilidade de assistir ao filme na TV, ou Blu-Ray, e, ao gostar de determinado produto inserido na trama, poderá obter informações, como marca, preço e disponibilidade.

Como mensurar?

O acesso à internet possibilitará a geração de dados e o estabelecimento de uma triagem. Futuramente, caso o cliente obtenha informações sobre determinado produto e efetue a compra, poderemos associar a compra ao Product Placement inserido no filme, seriado, novelas, etc.

Por exemplo: A marca Volkswagen investiu hipotéticamente cerca de 15 milhões de dólares, na inserção do modelo Touareg no filme intitulado “Desconhecido” (Unknown) com o ator Liam Neeson. Nos países onde os aparelhos de TVs e Blu-Ray possuem o acesso à internet houve uma busca significativa de informações sobre o modelo do automóvel. Essas buscas geraram Códigos pessoais.

Resultado: nos primeiros 8 meses de lançamento do filme, um número X do modelo Touareg foi vendido. Dentro do número X de automóveis vendidos, um número Y está relacionado a um código pessoal gerado através da busca de informações, por meio do canal estabelecido pelos links inseridos no filme.

A utilização de novas abordagens para algumas ferramentas, como os apresentados, demonstra, acima de tudo, a grande dificuldade de implementação de um mecanismo confiável e funcional. Saber onde estão sendo investidos altos números de receita e quanto desse número a empresa está obtendo de retorno deve estar alinhado com os objetivos estratégicos da empresa e em concordância com área Financeira e de Marketing.

O que as micro, médias e grandes empresas, além das agências de comunicação precisam ter em mente é que a importância da análise de retorno de investimento em comunicação deve ser compatível com as exigências demandadas pelo sistema de controle dos demais departamentos da empresa. Para tanto, todos os gerentes desta precisam estar em constante busca por informações das áreas de vendas, finanças e marketing, e, principalmente, devem estar atentos às informações de retornos financeiros e não financeiros dos principais canais de comercialização e distribuição da empresa.