O poder do Marketing "Horizontal"

 

Clientes acreditam cada vez mais na opinião de outros consumidores e menos na propaganda das empresas: o futuro do marketing é horizontal

 

Por Ari Lima

 

"Conversas entre integrantes do seu mercado acontecem independentemente da sua vontade. O bom marketing encoraja o tipo certo de conversa". Seth Godin
Um dos conceitos mais antigos do mundo dos negócios diz que a melhor forma de divulgar uma empresa ou produto é a chamada propaganda "boa-a-boca". Hoje, com custo de propaganda e publicidade cada vez mais cara, e o aumento vertiginoso da competição em praticamente todos os mercados, construir uma rede de clientes empolgados com o seu produto ou empresa, pode fazer grande diferença para o sucesso e a sustentabilidade de um negócio.
É fato conhecido que muitas empresas grandes e também de pequeno porte encontram grande dificuldade de viabilizar-se no mercado, captar clientes e garantir a sustentabilidade do negócio. Construir uma marca sólida e angariar um número suficiente de clientes de forma continuada utilizando os meios tradicionais está se tornando uma tarefa cada vez mais difícil.
Em seu mais recente livro, intitulado Marketing 3.0, lançado no Brasil pela editora Elsevier, Philip Kotler destaca três aspectos da nova tendência do marketing, que ele chama de marketing horizontal, em contraposição ao marketing tradicional ou marketing vertical. São elas: a cocriação, a comunização e o desenvolvimento da personalidade da marca.

Cocriação
Esse termo foi originalmente criado por C.K. Prahalad, para descrever a nova abordagem desenvolvida por empresas inovadoras. Eu seu livro "A nova era da inovação", Prahalad e Krishnan, notaram que existe uma nova tendência de criação de produtos e serviços, que são mais sintonizados com as necessidades e expectativas dos consumidores. Essas inovações estão surgindo a partir da colaboração entre empresas, consumidores, fornecedores e parceiros de canal de distribuição, que compartilham experiências sobre esses produtos ou serviços, desenvolvendo-os e melhorando-os continuamente.
Uma empresa pode utilizar-se desse conceito para buscar a excelência na oferta de seus produtos ou serviços. Para isso, é necessário utilizar-se de um sistema de controle de resultados e de avaliação de desempenho de seus serviços junto aos clientes. Conversando continuamente com clientes, com seus fornecedores e outros parceiros no mercado, o empresário terá elementos para inovar seus produtos e sua atuação no mercado.
Essencialmente a cocriação é o desenvolvimento contínuo de novos produtos em parceria com todos os outros agentes do mercado que gravitam em torno da empresa fornecedora de produtos ou prestadora de serviços.
Comunização

A tecnologia e a internet são plataformas que possibilitam a integração entre as nações, e entre empresas e grupos de consumidores, rumo ao que se chama hoje de comunização. Seth Godin em seu recente livro "Tribes", ainda sem tradução para o português, faz um interessante estudo sobre o comportamento dos consumidores atuais. Ele nota que, cada vez mais, as pessoas levam em conta a opinião de outros consumidores na hora de adquirir um produto ou serviço, e que esse processo de interação e troca de informação ocorre principalmente na internet, via redes sociais e fóruns de discussão on line. Ou seja, a credibilidade das empresas e o poder das mídias sociais estão em cheque.
Para uma empresa é fundamental integrar-se a uma ou mais "tribos", ou seja, um conjunto de pessoas que, entre outras coisas, consomem produtos similares. Essa é uma garantia de sustentabilidade para o negócio.
Um empresário pode criar e estimular fóruns de discussão via internet sobre temas de interesse de seus clientes alvo, bem como pode promover debates nas redes sociais com pautas que despertem interesse das "tribos" que são formadas pelos seus públicos alvos.
Estimular seus clientes a debater esses temas, e também a avaliar o desempenho dos escritórios em sites, blogs e nas redes sociais é uma forma de disponibilizar informações no mercado sobre a qualidade de seus produtos, fator que gera muita credibilidade na hora de adquirir produtos.
Personalidade da marca
O guru do marketing Philip Kotler, defende que, para estabelecer uma conexão verdadeira com os seres humanos, as empresas precisam ter um DNA autêntico, precisam ter um diferencial perceptível pelas pessoas, ou seja, precisam ter uma personalidade.
Kotler comenta que no livro "Autenticidade", de Pine e Gilmore, os autores argumentam, e com razão, que quando os consumidores veem uma marca, avaliam automaticamente se ela é verdadeira ou falsa. Na advocacia essa premissa é válida há muito tempo, ou seja, a credibilidade de um escritório jurídico é um dos aspectos mais críticos que influenciam o sucesso de profissionais e empresas do setor.
Atualmente no mercado a credibilidade de uma empresa influencia diretamente o valor dos produtos que ela pode cobrar. Al Ries, um dos autores do livro Marketing de Guerra, tem uma célebre frase que diz: "marketing não é uma batalha de produtos, e sim uma batalha de percepções". Isso significa que, no mercado, nem sempre vence o melhor produto ou a melhor empresa, mas a empresa ou produto que o mercado "percebe" como sendo o melhor.
Neste sentido fica evidente a importância que tem uma empresa de ter um DNA, ou personalidade diferenciada no mercado.
Esse DNA surge a partir da definição de valores, missão e princípios que irão nortear sua atuação no mercado. Esses compromissos precisam ser bastante sólidos e envolver todos os colaboradores do escritório, pois a atuação constante e firme da banca, sempre baseada nestes compromissos criarão a personalidade necessária para ser percebida pelo mercado, construindo assim sua reputação, e consequentemente, sua marca.
Mudança de Paradigma
A análise dessas novas tendências sociais impõe às empresas uma nova visão em relação à sua atuação no mercado. Na nova sociedade, a credibilidade não vem apenas de sua propaganda, mas sim do conjunto de clientes que conhecem sua atuação e atestam a qualidade de seus produtos e serviços, e sua credibilidade junto a outros clientes. A chance de uma empresa fechar novos negócios através da indicação de seus clientes, e da opinião deles junto ao mercado, é bem maior que se essa empresa focar seus esforços em apenas convencer novos clientes a contratar seus serviços.
O novo paradigma manda que as empresas abandonem gradativamente o "marketing vertical", ou seja, aquele dedicado a vender seus serviços no mercado através da persuasão e convencimento de novos consumidores, substituindo-o pelo "marketing horizontal", que é a pratica de construir uma rede de simpatizantes e clientes fieis, que irão repercutir continuamente as vantagens e qualidades da empresa e deste profissional junto ao mercado, utilizando para isso as novas tecnologias, a internet e suas redes sociais.
Destacamos que esta nova abordagem do marketing deve ser sempre praticada com ética e valores sociais, sintonizados com seu público alvo. Este é um passo importante na construção de uma marca com credibilidade.