O botão emocional do custo zero

Barbara Dresch

Você já pegou bloco e canetas em congresso mesmo que não precisasse? Já entrou em alguma fila para trocar um brinde? Participou de algum sorteio por ter simplesmente preenchido um cupom? Comprou algum produto na modalidade pague 1 e leve 2? Se respondeu sim para uma das questões acima, significa que você já acionou pelo menos uma vez o seu botão emocional do custo zero.

Neste post vou relatar a experiência realizada por Dan Ariely que ilustra as escolhas e decisões que tomamos com o efeito FREE, GRÁTIS.

O estudo foi realizado com foco na venda de chocolates. Foi montada uma grande mesa em um prédio público e foram oferecidos dois tipos de bombons/trufas. Os chocolates eram o Lindt (cada um custa cerca de $0,50), produzido por uma empresa suiça, com alto valor emocional pois são consideradas as melhores trufas, são finamente cremosas e irrestíveis. O segundo era o Kisses da Hershey`s. São bombons gostosos, mas para quem conhece o Lindt sabe que não chega nem perto do sabor, realmente são inferiores.

O preço do Lindt era $0,15 e o do Kiss $0,01. Nesta primeira rodada 73% dos participantes escolheram a trufa e 27% escolheram o Kiss. Notamos que neste caso a escolha foi feita com a racionalidade, houve a comparação do preço x qualidade.

Na segunda rodada a trufa Lindt custava $0,14 e o Kiss, de graça. Vejam que cada um dos chocolates baixou em $0,01 o seu preço. Será que houve diferença? Tchan, tchan, tchan! Mas que diferença fez o GRÁTIS. O humilde Kiss tornou-se o o favorito! 69% dos clientes (que antes eram 27%) escolheram o Kiss grátis e abriram mão da oportunidade de comprar o Lindt por um preço irresistível. A trufa por sua vez teve uma brusca queda, de 73% para 31%.



O que isso quer dizer? Tudo muda quando o FREE se torna uma luta entre um objeto gratuito e outro objeto, mostrando que muitas vezes o grátis nos leva para uma decisão ruim. Segundo a teoria econômica convencional (uma simples análise de custo-benefício), a redução do preço não deveria induzir a nenhuma alteração de comportamento. Mas o que aconteceu foi que os clientes estavam abrindo caminho a cotoveladas porque o Kiss era grátis.

Mas o que há de tão sedutor no grátis? Porque sentimos essa necessidade de literalmente “pular” em cima do que é custo zero, mesmo quando não é o que queremos? A conclusão que se chega é a seguinte: Na maioria das compras que fazemos, sempre existe um lado positivo e outro negativo. Mas quando é free esquecemos o lado negativo. O grátis tem uma carga emocional tão grande que percebemos mais valor onde não tem. Além disso, não precisamos lidar com o risco da perda, do fracasso e do medo. Porque se for ruim não tem problema, não perdi nada porque não teve custo nenhum.

Por isso, no país dos preços, zero não é apenas mais um preço. Não há nada que supere a gratificação emocional do grátis. O efeito preço zero está em uma categoria que é só dele.

A Amazon.com há alguns anos atrás começou a oferecer frete grátis para pedidos superiores a um determinado preço. O cliente que comprava somente um livro pagava o valor do frete, mas se você comprasse dois livros o frete era grátis. O que aconteceu? Muitos consumidores compravam dois livros (mesmo não querendo) só para ganhar o frete. Muitas vezes o preço de dois livros era superior ao do frete, mas o efeito grátis ainda era o que predominava na compra.

Pense no poder dessa idéia. A diferença entre 1 e zero é enorme. Para atrair multidões, apresente algo grátis. Para conquistar um cliente, apresente algo grátis no seu projeto. Para vender mais produtos, torne grátis uma parte da compra. Isso comprovadamente funciona. Somos seres humanos e previsíveis.